Come evitare i più comuni errori cognitivi nelle decisioni aziendali

Nel mondo del business, in particolare delle startup, i rischi cognitivi possono portare a decisioni aziendali errate. Fenomeni come l’overconfidence, la “super analisi” dei dati interni e la “visione a tunnel” spingono molti imprenditori a ignorare le opportunità e le minacce del mercato. Attraverso esempi concreti questo articolo esplora come il successo iniziale possa accecare, e fornisce una checklist di consigli “socratici” per migliorare la qualità delle decisioni aziendali. Essere umili, aperti al confronto e capaci di guardare oltre i propri confini sono le chiavi per un futuro imprenditoriale di successo.

Quel rischio che non ti aspetti: il successo

Uno degli errori più frequenti nel mondo delle startup è l’eccessiva fiducia nelle proprie intuizioni. Dopo un primo successo, molti imprenditori iniziano a credere di essere infallibili, diventando sordi ai consigli esterni, anche se provenienti da professionisti qualificati. Questo fenomeno, noto come overconfidence, può essere particolarmente pericoloso, poiché induce a ignorare rischi e minacce.

Molte startup sono fallite miseramente a causa di questo atteggiamento. La convinzione di avere una visione infallibile porta a sottovalutare gli ostacoli e a ignorare i segnali di cambiamento del mercato. Un esempio emblematico è WeWork, la cui ascesa e caduta sono segnali di come un imprenditore possa perdere il contatto con la realtà. 

Adam Neumann, il fondatore, era talmente convinto che WeWork fosse destinata a rivoluzionare il mondo del lavoro che ha ignorato i rischi finanziari e la sostenibilità del modello di business. WeWork prendeva in affitto enormi spazi commerciali con contratti a lungo termine, per poi subaffittarli a breve termine a startup e freelance. Questo creava un grave squilibrio tra costi fissi elevati e ricavi variabili, non garantiti. Se gli spazi non venivano affittati, WeWork si trovava comunque a dover sostenere pesanti spese di locazione, senza entrate sufficienti a coprirle.

  WeWork Office at Triangle Building – Address: 1550 Wewatta St, Denver CO

Nonostante questi segnali di allarme, Neumann espanse l’azienda senza controllo, convinto che il successo fosse inevitabile. La conseguenza è stata un crollo drastico della valutazione aziendale, da 47 miliardi di dollari a meno di 5 miliardi, con migliaia di licenziamenti diventati necessari per evitare il fallimento (si v. “The Rise and Fall of WeWork”, The New Yorker, 2019).

Questa storia dimostra che il successo può accecare un imprenditore, facendogli ignorare i segnali di allarme e trascurare l’importanza della sostenibilità a lungo termine. Ma l’overconfidence non è l’unico rischio per le aziende in crescita. Nel prossimo capitolo esploreremo un altro pericolo, meno evidente ma altrettanto dannoso: la “super analisi” dei dati interni.

La “super analisi” dei dati interni

Oggi le aziende, soprattutto le PMI, iniziano le loro decisioni strategiche analizzando ciò che conoscono meglio: i loro dati interni. Con l’avvento dell’intelligenza artificiale, questa tendenza si è amplificata all’ennesima potenza: numeri, performance e previsioni vengono studiati in maniera estremamente minuziosa. Tuttavia, c’è un rischio importante, quello di guardarsi troppo allo specchio, perdendo di vista le tendenze del mercato.

Uno dei casi aziendali più menzionati è Kodak che, pur essendo ai suoi tempi all’avanguardia, non ha saputo evolversi. Per paura di mettere in discussione il suo business principale legato ai rullini fotografici, scelse di non investire nel digitale.

Pellicola in rullino 35mm per stampe a colori – Museo scienza tecnologia – Milano

La decisione di rimanere focalizzata sui propri “cavalli di battaglia” portò l’azienda al suo triste fallimento del 2012 (si v. “Case Study: Kodak’s Downfall: A Lesson in Failed Digital Transformation and Missed Opportunities”, CDO Times, 2023) .

Un altro esempio rilevante è quello di Nokia, che negli anni 2000 dominava il mercato dei telefoni cellulari. Invece di adattarsi ai nuovi trend e alle richieste di smartphone più avanzati, Nokia continuò a concentrarsi sui propri prodotti di punta, ignorando la rivoluzione degli smartphone e dei sistemi operativi avanzati. 

Broken Nokia Phone Cases by freeimageslive.co.uk

La decisione di restare ancorati al passato ed ai piccoli miglioramenti portò alla vendita della divisione mobile a Microsoft nel 2013 (si v. “The Strategic Decisions That Caused Nokia’s Failure”, INSEAD Knowledge, 2017)  .

Questi esempi mostrano come una focalizzazione eccessiva – e vanitosa – sui dati interni possa offuscare la capacità di cogliere i cambiamenti del mercato. Le imprese, che oggi si trovano immerse nell’analisi dei propri numeri, devono ricordare che senza uno sguardo verso l’esterno, si rischia di perdere occasioni importanti. Molto spesso, i dati che contano davvero vanno scrutati guardando fuori dalla finestra.

Nel prossimo paragrafo, infatti, esploreremo il rischio dei paraocchi, o visione a tunnel, e come questo fenomeno influenzi le decisioni aziendali.

Il rischio dei “paraocchi” aziendali

Prima di entrare nel vivo, è importante chiarire la differenza tra due errori cognitivi spesso confusi ma distinti: la super analisi dei dati interni e la visione a tunnel.

• La super analisi dei dati interni si verifica quando un’azienda si concentra esclusivamente sulle proprie metriche interne, ignorando completamente i cambiamenti del mercato o le nuove tendenze. L’azienda si guarda allo specchio, analizzando in modo eccessivo ciò che già conosce, ma senza considerare ciò che succede al di fuori.
• Al contrario, la visione a tunnel è un errore che va oltre i dati. Si tratta di un approccio in cui si punta ostinatamente su una singola soluzione o strategia, ignorando deliberatamente alternative che potrebbero rivelarsi più vantaggiose. Anche se si ha accesso a informazioni esterne, l’impresa si fissa su una direzione precisa e perde di vista altre possibilità.

Un esempio classico di visione a tunnel è quello di MySpace. Nato come uno dei primi social network, MySpace ha dominato il mercato tra il 2005 e il 2008, con quasi 76 milioni di utenti mensili. Tuttavia, mentre il panorama dei social media si evolveva rapidamente, con l’ascesa di Facebook, MySpace rimase ancorato al suo modello iniziale. Invece di innovare e migliorare l’esperienza utente, si focalizzò eccessivamente sulla generazione di ricavi pubblicitari, saturando la piattaforma e ignorando il potenziale di un’interazione più fluida e personalizzata per gli utenti. 

myspace website screenshot – Image by Spencer E Holtaway

L’incapacità di vedere oltre, la sua ostinazione, in altre parole, la visione a tunnel, portò MySpace a perdere milioni di utenti ogni mese e, infine, a essere venduto a un prezzo drasticamente inferiore rispetto al suo valore di punta (si v. “9 Companies That Failed to Adapt to Disruption and Paid the Ultimate Price”, Thomasnet, 2024).

Questa storia ci insegna che anche le imprese che partono con il piede giusto possono fallire se non mantengono uno sguardo aperto e critico sulle loro decisioni. Invece di fissarsi su una strategia, è fondamentale valutare continuamente nuove possibilità e ascoltare il mercato.

Nel prossimo paragrafo, azzarderò alcuni consigli pratici per evitare questi errori cognitivi e migliorare la qualità delle decisioni aziendali.

Modesti suggerimenti pratici e “socratici”

Abbiamo visto come il successo immediato, la super analisi dei dati interni e la visione a tunnel possano portare le imprese a prendere decisioni sbagliate. Tutti questi errori, a ben vedere, hanno una radice comune: l’eccesso di sicurezza nelle proprie convinzioni. Quando ci si fissa su una sola strada, o quando si è troppo sicuri di sé, si rischia di trascurare le opportunità e le minacce del mercato. Per evitare questi rischi, ho messo a punto una mia personalissima checklist pratica, che vi invito a tenere in considerazione per migliorare la qualità delle vostre decisioni.

1. Non abbiate timore di esplorare posizioni contrarie alle vostre convinzioni.  Spesso ci concentriamo sulle nostre idee, convinti che siano le più corrette, ma è importante chiedersi se sono state esplorate davvero tutte le alternative possibili. Provate a immaginare cosa succederebbe se prendeste una decisione completamente diversa da quella che vi sembra ovvia. Questo vi aiuterà a considerare strade che altrimenti avreste ignorato, evitando il rischio del confirmation bias.

2. Non smettete mai di guardarvi attorno. Non limitate la vostra visione all’interno dell’azienda. Osservate cosa fanno gli altri, non solo i vostri concorrenti, ma anche chi opera in settori diversi. Le idee migliori spesso arrivano da mondi lontani che non appartengono direttamente al vostro settore di mercato. E non abbiate paura di consultare esperti, quelli veri, che abbiano una conoscenza pratica e concreta di ciò che volete fare. A volte questo può avere un costo, ma in molti casi basta invece confrontarsi tra pari per ottenere spunti preziosi.

3. Evitate di restare bloccati in un progetto fallimentare (il cosiddetto “errore dei costi irrecuperabili“) Non insistete su un progetto solo perché avete già investito tempo o risorse. È importante capire quando è il momento di lasciar andare e guardare avanti. Concentratevi sul futuro, sulle nuove opportunità, e non fatevi frenare dai costi già sostenuti.

4. Tieni a bada il tuo ego. L’arroganza è uno dei nemici principali della crescita. Nessuno ha tutte le risposte, ed è fondamentale mantenere umiltà e ascoltare chi ci circonda. Questo approccio vi aiuterà a prendere decisioni più obiettive, evitando di cadere nelle trappole del bias di superiorità.

E qui chiudo con una riflessione filosofica: il motto socratico “so di non sapere” riassume perfettamente l’atteggiamento che dovremmo adottare nella vita imprenditoriale (e non solo).

Riconoscere ciò che non si sa è l’unico modo per imparare, migliorare e crescere. Come diceva Socrate: “L’unica vera saggezza è sapere di non sapere nulla“. E questo è l’atteggiamento che ci permetterà di evitare gli errori più comuni e di cogliere le opportunità che il mondo ci offre.

Infine, se volete approfondire come riconoscere e gestire i bias cognitivi che influenzano le decisioni aziendali, vi consiglio il libro “Think Twice” di Michael J. Mauboussin edito da Harvard Business Publishing. Un testo interessante che esplora come prendere decisioni migliori evitando gli errori cognitivi più comuni.