Design, packaging e marchi sono risorse strategiche. Scopri come tutelare il tuo brand da imitazioni e concorrenza sleale.
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Nel mercato multimiliardario degli energy drink, è scoppiata una controversia in materia di concorrenza sleale tra due giganti: Prime Hydration, il marchio di Logan Paul e KSI, e Mas+ by Messi, la nuova bevanda dell’icona calcistica. Tutto è iniziato con accuse di imitazione del packaging, alimentate dal tam-tam dei social e poi sfociate in tribunale. Ma la vicenda ha preso una piega inaspettata quando Logan Paul ha sfidato Messi a risolvere la questione su un ring di boxe! Basta la somiglianza tra due prodotti per parlare di “plagio”? Mas+ ha risposto con un’indagine di mercato, mentre Prime ha puntato tutto sulla narrazione virale. In assenza di una registrazione del design, ci si può comunque difendere legalmente? E, alla fine, chi sta davvero vincendo questa battaglia: il più forte o il più furbo?
Perché Logan Paul ha sfidato Messi sul ring?
Il mondo degli energy drink è diventato il palcoscenico di una sfida che va ben oltre il mercato. Prime Hydration, il brand lanciato dallo youtuber e wrestler Logan Paul insieme a KSI, si è trovato a fronteggiare un nuovo competitor di peso: Mas+ by Messi, il marchio di bevande creato dal celebre calciatore argentino con il supporto della Mark Anthony Brands International (vedi anche: Logan Paul vs. Lionel Messi beef explained: Legal issue, chances of boxing fight happening | Sporting News – 17 febbraio 2025).
Fin dall’annuncio di Mas+, la somiglianza tra il packaging delle due bevande ha scatenato polemiche. Logan Paul ha denunciato apertamente il rischio di confusione per i consumatori, alimentando un dibattito sui social e nei media. Tuttavia, la questione non si è fermata alle parole: il caso è approdato in tribunale.
A sorpresa, però, Logan Paul ha rilanciato la controversia con una mossa inaspettata: ha sfidato Messi a risolvere tutto in un match di boxe! Una provocazione? Una trovata pubblicitaria? O un tentativo di spostare l’attenzione dalla battaglia legale a un’arena più spettacolare?
Energy drink: Prime e Mas+ sono davvero troppo simili?
Il caso tra Prime Hydration e Mas+ by Messi nasce da un’accusa ben precisa: i due prodotti si assomigliano troppo. Il problema principale? Il trade dress, ovvero l’insieme degli elementi distintivi che caratterizzano un prodotto, come il packaging, i colori e la forma della bottiglia.
Tutto è iniziato quando diversi consumatori – soprattutto nei Paesi latino americani – hanno iniziato a taggare Prime Hydration sui social, postando immagini di Mas+ e scambiandolo per una versione locale della bevanda di Logan Paul. Secondo Paul e KSI, questo dimostrerebbe una confondibilità tale da indurre in errore i consumatori, facendo loro credere che i due marchi fossero legati o addirittura che Mas+ fosse un’estensione di Prime.
Dall’altro lato, però, Mark Anthony Brands International ha risposto con dati concreti: per dimostrare che la somiglianza tra i due prodotti non genera confusione, l’azienda ha commissionato uno studio di mercato, analizzando la percezione dei consumatori. Secondo questa indagine, le differenze nel design sarebbero sufficienti a distinguere chiaramente i due brand, rendendo infondate le accuse di Logan Paul.
Ma questa controversia si riduce solo a una questione di estetica? Oppure esistono criteri legali precisi per stabilire se si tratti di un’imitazione servile?
Si può parlare di imitazione servile anche senza registrazione?
Di norma, le aziende proteggono i propri prodotti registrando marchi, design e trade dress, in modo da evitare che i concorrenti possano copiarli impunemente. Tuttavia, nel caso di Prime Hydration, c’è un dettaglio fondamentale: Logan Paul non ha registrato né il design né il packaging del prodotto. Questo significa che può comunque accusare Mas+ di imitazione?
La risposta non è così scontata. Anche senza una registrazione formale, esistono strumenti legali per proteggere un prodotto dall’imitazione. Nel diritto italiano, ad esempio, la tutela può avvenire attraverso le norme sulla concorrenza sleale (art. 2598 c.c.), che vietano l’imitazione servile, ovvero la riproduzione non autorizzata di un prodotto che può generare confusione nei consumatori.
Ma l’imitazione è sempre illecita? No, se il design copiato è una forma standard del settore, la somiglianza non basta per parlare di violazione. Nel caso degli energy drink, molte bottiglie condividono linee simili per motivi pratici e di marketing. Per dimostrare un illecito, Prime dovrebbe provare che il design della sua bottiglia aveva una capacità distintiva tale da essere immediatamente riconoscibile e associabile solo al suo brand.
Nel frattempo, Mas+ ha risposto con una strategia intelligente: ha chiesto ai giudici un accertamento negativo, ovvero un pronunciamento che confermi l’assenza di imitazione illecita. Se ottenesse questa dichiarazione, la società di Messi metterebbe al sicuro il proprio prodotto da future contestazioni.
Ma quali tipologie di illeciti potrebbero essere in gioco? Solo confusione tra i prodotti o anche danni reputazionali e strategie aggressive di marketing?
I risvolti commerciali dell’hype mediatico: chi la spunterà?
Se è vero che le bottiglie di Prime Hydration e Mas+ by Messi si assomigliano, è altrettanto vero che nel mercato degli energy drink i packaging tendono ad avere elementi comuni. Il vero punto della questione, però, non è solo il design: la battaglia si gioca su strategie di marketing, branding e percezione del pubblico.
Da un lato, Prime ha scelto di cavalcare il caso mediaticamente, sfruttando la popolarità di Logan Paul e KSI per trasformare una disputa legale in una narrazione virale sui social. La sfida sul ring tra Paul e Messi è solo l’ennesimo capitolo di una strategia costruita ad arte: far parlare del brand, a prescindere dall’esito della controversia.
Dall’altro lato, Mas+ ha preferito una strategia più tradizionale e giuridicamente solida, chiedendo un accertamento negativo per bloccare le accuse di Prime e difendere il proprio posizionamento sul mercato. Se ottenesse un pronunciamento favorevole, metterebbe fine alla questione, lasciando Prime con una battaglia persa sia nei tribunali che nell’immagine pubblica.
Ma forse, al di là di tribunali e ring, il vero vincitore è già stato decretato: grazie a questa disputa, entrambi i brand hanno ottenuto una visibilità senza precedenti. Indipendentemente da chi avrà ragione, oggi tutti conoscono meglio sia Prime Hydration che Mas+. E nel mondo del marketing, non c’è pubblicità migliore di una rivalità ben raccontata.
