Abstract
In ambito sanitario, le parole non sono mai neutre. Un messaggio diffuso da un medico, da una farmacia o da un’azienda può incidere sulla fiducia dei cittadini e persino influenzarne le scelte di salute. L’articolo chiarisce i confini tra comunicazione sanitaria e pubblicità medica, illustrando le regole previste dal Codice del Farmaco, dal Codice del Consumo e dai nuovi decreti sui dispositivi medici, fino alla disciplina più flessibile ma vigilata degli integratori alimentari. Un percorso sintetico per comprendere quando informare è lecito — e quando, invece, diventa pubblicità sanitaria soggetta ad autorizzazione.
Quando la salute diventa comunicazione
Quando si parla di salute, le parole pesano di più.
Un messaggio diffuso da un medico, da una farmacia o da un’azienda – che sia un post sui social, un volantino o uno spot televisivo – non è mai “solo comunicazione”: è un atto che può orientare le decisioni dei cittadini, incidere sulla loro fiducia nei professionisti e, in ultima analisi, influenzare la loro salute.
Per questo motivo, la comunicazione sanitaria è un’attività regolamentata e soggetta a controllo pubblico.
In Italia non esiste una legge unica, ma un sistema complesso di norme che varia a seconda del prodotto o servizio di cui si parla: farmaci, dispositivi medici, presidi medico-chirurgici, integratori alimentari o prestazioni sanitarie.
Il Codice del Farmaco e i confini della pubblicità medica
Il Decreto Legislativo 24 aprile 2006 n. 219, conosciuto come Codice del Farmaco, è il principale riferimento in materia.
La norma distingue due modalità di comunicazione:
- Informazione scientifica, riservata agli operatori sanitari (medici, farmacisti e altri professionisti), finalizzata a illustrare le caratteristiche tecniche e cliniche dei medicinali.
- Pubblicità sanitaria, rivolta al pubblico, consentita soltanto per i medicinali senza obbligo di prescrizione (OTC e SOP) e solo previa autorizzazione del Ministero della Salute.
Tutto ciò che riguarda i farmaci con obbligo di prescrizione, o che possa indurre il pubblico a modificare comportamenti terapeutici, è vietato.
L’uso di claim ambigui, di medici o influencer come testimonial può rientrate nella pubblicità indiretta e può essere sanzionato.
A vigilare sulla correttezza dei messaggi interviene anche il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005): l’AGCM può punire ogni pratica ingannevole o scorretta, anche quando non vi sia violazione diretta delle norme sanitarie.
Dispositivi medici e presidi
Per i dispositivi medici e i dispositivi medico-diagnostici in vitro, il quadro di riferimento è oggi definito dai Regolamenti (UE) 2017/745 e 2017/746, attuati in Italia dai D.Lgs. 137 e 138 del 2022.
Le regole prevedono che:
- ogni messaggio sia veritiero, documentato e non fuorviante;
- la pubblicità dei dispositivi e dei presidi medico-chirurgici sia autorizzata preventivamente dal Ministero della Salute;
- sia vietato l’impiego reale o simulato di operatori sanitari.
Le Linee guida 2025 hanno esteso queste regole anche ai social network: un reel o una storia che promuove un dispositivo è, a tutti gli effetti, pubblicità sanitaria e richiede l’autorizzazione ministeriale.
Gli integratori alimentari
Diverso è il regime degli integratori alimentari, disciplinati dalla Direttiva 2002/46/CE recepita con il Decreto Legislativo 21 maggio 2004 n. 169, integrato dal Decreto ministeriale 10 agosto 2018 e dalle relative Linee guida del Ministero della Salute.
Gli integratori sono prodotti alimentari destinati a integrare la dieta comune, contenenti sostanze nutritive o fisiologiche (vitamine, minerali, aminoacidi, estratti vegetali, probiotici).
La loro immissione in commercio richiede una notifica preventiva dell’etichetta al Ministero della Salute, ma non un’autorizzazione preventiva della pubblicità.
La comunicazione commerciale deve però rispettare rigorosamente:
- il Regolamento (CE) 1924/2006 e il Regolamento (UE) 432/2012, che elencano le indicazioni nutrizionali e sulla salute (health claims) autorizzate a livello europeo;
- il divieto assoluto di attribuire proprietà di prevenzione, trattamento o cura delle malattie umane, prerogativa esclusiva dei medicinali.
Un integratore può quindi vantare solo benefici nutrizionali o fisiologici dimostrati, come ad esempio:
“Contribuisce al normale metabolismo energetico” oppure “Favorisce la funzione digestiva”.
Ma non può mai:
“Curare l’insonnia”, “Bruciare i grassi” o “Abbassare il colesterolo”,
perché ciò equivarrebbe ad attribuire proprietà terapeutiche, riservate ai medicinali.
Gli integratori, quindi, godono di una libertà vigilata: la pubblicità non è soggetta a nulla osta preventivo, ma è comunque sottoposta al controllo successivo del Ministero o dell’AGCM.
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Data di pubblicazione: 15 Ottobre 2025
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Arlo Canella
Managing & founding partner, avvocato del Foro di Milano e cassazionista, responsabile formazione e ricerca indipendente dello Studio CC®.