Quando uno slogan può essere registrato (Common Practice EUIPO)

Secondo quali criteri l’EUIPO valuta uno slogan?

Una volta chiarito che uno slogan può diventare marchio solo se, oltre a comunicare, riesce a funzionare come segno di provenienza, resta la domanda pratica: come lo valuta, concretamente, l’Ufficio?

La Common Practice dell’EUIPO prova a rispondere a questa esigenza. Non introduce un test rigido né una formula matematica. Piuttosto, raccoglie e ordina gli indizi che, nella prassi e nella giurisprudenza, aiutano a capire quando una frase non si esaurisce in un claim promozionale.

È importante chiarirlo subito:
non si tratta di una checklist da spuntare. La presenza di uno solo di questi elementi non garantisce la registrazione, così come la loro assenza non porta automaticamente al rifiuto. La valutazione resta complessiva e legata al contesto, ai prodotti o servizi e al pubblico di riferimento.

Detto questo, la Common Practice EUIPO individua alcuni fattori ricorrenti che, se presenti, aumentano la probabilità che uno slogan venga percepito anche come segno distintivo, e non solo come messaggio pubblicitario.

In sintesi, uno slogan ha maggiori chance quando presenta almeno uno di questi profili:

• Pluralità di significati

La frase non si esaurisce in una lettura unica e immediata, ma lascia spazio a più interpretazioni plausibili, impedendo che venga letta come semplice descrizione di una qualità del prodotto.

• Gioco di parole o doppio livello semantico

Non per “fare effetto”, ma perché introduce uno scarto tra ciò che la frase dice e ciò che suggerisce, rendendola meno intercambiabile con altri claim simili.

• Sorpresa o intrigo concettuale

L’accostamento di concetti non è scontato e costringe il lettore a ricostruire il senso, anche solo per un istante.

• Originalità o risonanza

La formulazione non appare come una frase standard del linguaggio promozionale di quel settore, ma come qualcosa che può essere ricordato e associato a un’unica origine.

• Struttura sintattica o stile non puramente informativi

Metafore, allitterazioni, paradossi o costruzioni linguistiche particolari possono rilevare, ma solo se contribuiscono a creare quello scarto rispetto alla comunicazione diretta e univoca.

Il filo che lega tutti questi elementi è uno solo: il “lavoro mentale” richiesto al pubblico. Non serve confondere né creare enigmi. È sufficiente che la frase non si limiti a dire, in modo piatto, cosa fa il prodotto o perché è utile, ma richieda un minimo di interpretazione o di contestualizzazione.

Al contrario, quando uno slogan comunica un messaggio promozionale chiaro, immediato e autoesplicativo — senza residui interpretativi — l’Ufficio tende a leggerlo come una formula intercambiabile, tipica del linguaggio pubblicitario. E in questi casi, anche una frase ben scritta e comunicativamente efficace fatica a superare la soglia minima di distintività.

Questa “griglia” serve quindi a orientarsi: non dice cosa verrà accettato o respinto in automatico, ma aiuta a capire perché certe frasi riescono a uscire dalla categoria del puro claim e altre no. Ed è proprio su questo confine, nella pratica, che si giocano molte decisioni.

Come vengono applicati, nella pratica, i criteri dell’EUIPO?

Il pregio del documento pubblicato dall’EUIPO è che prova a mostrare, con esempi concreti, come ragiona l’esaminatore quando uno slogan resta “solo pubblicità”. Ed è proprio da questi esempi che si capisce dove l’Ufficio colloca, nella pratica, il confine tra claim promozionale e segno distintivo.

Un confine che, nella maggior parte dei casi, può essere riassunto così: la frase si esaurisce nel messaggio oppure lascia un residuo distintivo?

Se la risposta è la prima, lo slogan tende a essere respinto. Se è la seconda, l’esito può cambiare. Anche quando il risultato non è intuitivo.

Visto da vicino, il ragionamento applicato dall’Ufficio emerge con chiarezza proprio nei casi esaminati.

• “DREAM IT, DO IT!” (caso T-186/07)

Secondo l’EUIPO, la frase viene colta immediatamente come un incoraggiamento. È breve, corretta, coerente e non richiede alcun passaggio interpretativo: il pubblico capisce subito cosa vuole dire. Proprio per questo, però, si esaurisce nel messaggio motivazionale e manca quell’elemento di originalità o risonanza che potrebbe fissarla come indicatore di origine. Anche l’uso dell’esclamativo viene letto come tipico del linguaggio pubblicitario, incapace di incidere sulla distintività.

• “Take Control of Your Data” (marchio n. 018777117, decisione EUIPO)

Qui la promessa è lineare: “prendi il controllo dei tuoi dati”. La struttura è comune, il significato univoco, privo di ambiguità o sorpresa. La frase svolge perfettamente la sua funzione di claim, ma non ne svolge una seconda, quella di segno di provenienza. Per l’Ufficio, non resta nulla che renda lo slogan memorabile come marchio, perché il contenuto informativo è immediato e intercambiabile.

• “BEAUTY NEEDS TO TRAVEL”

In questo caso, l’esito cambia perché la frase non dice in modo diretto “cosmetici da viaggio” o “prodotti per chi viaggia”. Introduce invece un’idea più astratta, che può essere letta in più modi e che richiede di collocare l’espressione in un contesto. La distintività non nasce da un virtuosismo linguistico, ma dal fatto che il consumatore deve fare un piccolo passaggio mentale, sufficiente a far sì che la frase non si esaurisca nel messaggio.

• “As Green As White Can Be” (caso n. R0433/2017-2)

Qui l’Ufficio valorizza l’attrito concettuale. La frase, presa alla lettera, accosta due colori che non coincidono e non fornisce un’informazione immediata sul prodotto. Il lettore deve quindi compiere un passaggio interpretativo minimo ma necessario: capire che “green” non è usato come colore, bensì come richiamo alla sostenibilità. In quel momento, lo slogan smette di essere una promessa diretta e diventa un’espressione che richiede decodifica.

Messi in fila, questi esempi non dicono che alcuni slogan siano “belli” e altri “brutti”. Dicono qualcosa di diverso, e più scomodo: fino a che punto una frase può essere chiara e promozionale prima di perdere qualsiasi capacità distintiva.

È legittimo non essere d’accordo con queste valutazioni. Dal punto di vista del branding, alcune frasi respinte sembrano perfettamente memorizzabili; dal punto di vista dell’impresa, il confine può apparire artificioso. Ma questa è la griglia con cui l’Ufficio legge gli slogan, ed è con questa griglia che vanno misurate le probabilità di registrazione.

Un’ultima precisazione è però necessaria. Il fatto che uno slogan, al momento del deposito, non superi la soglia minima di distintività, non significa che sia definitivamente escluso dalla tutela. In alcuni casi, una frase inizialmente debole può acquisire nel tempo una capacità distintiva propria grazie all’uso e al riconoscimento da parte del pubblico: il cosiddetto secondary meaning.

Ma questa, appunto, è un’altra storia.

Cosa dovrebbe chiedersi chi sta progettando uno slogan?

A questo punto la domanda è inevitabile: se uno slogan non supera facilmente la soglia di distintività, cosa deve fare chi vuole comunque tutelarlo?
La risposta non è tecnica, ma strategica: bisogna pensare allo slogan non come a un “pezzo di pubblicità” fine a se stesso, ma come a un elemento di identità da progettare con criterio fin dall’inizio.

In questo senso, è utile richiamare un contributo che lo Studio Canella Camaiora ha già dedicato alla progettazione di payoff e slogan nella costruzione dell’identità di marca. Nell’articolo “Qual è la modalità corretta per costruire il payoff di un brand?” viene espressamente affrontato il ruolo di queste brevi frasi nella strategia di branding, la loro relazione con il marchio e come distinguerle da semplici claim pubblicitari.

In quell’analisi si evidenzia che:

• il payoff è l’essenza sinteticamente espressa del brand, pensata per durare nel tempo e non legata esclusivamente a una singola campagna pubblicitaria;
• a differenza di uno slogan o di una tagline, ha una funzione strategica diretta sulla percezione identitaria, non solo promozionale;
• nella progettazione di payoff e slogan è fondamentale considerare non solo la forza comunicativa, ma anche la capacità di distinguere il brand nel mercato, condizione che — come abbiamo visto — è centrale anche nell’ambito del diritto dei marchi.

Richiamare questo tipo di riflessioni aiuta chi ha un’impresa o un brand a muoversi prima di arrivare davanti all’esaminatore. Non si tratta di elaborare frasi “meno belle”, ma di costruire segni che non si esauriscono subito nel messaggio promozionale, aumentando così le chance di ottenere tutela come marchio.

In altre parole: prima si progetta pensando alla distintività, e poi si registra — non il contrario.

Questo approccio, già esplorato da Canella Camaiora nell’articolo citato sopra, è prezioso perché sposta il focus dal mero deposito alla strategia complessiva di costruzione dell’identità di marca, che comprende naming, payoff, slogan e logo.

Se desideri approfondire questi aspetti con esempi concreti, linee guida operative e strumenti pratici, ti può essere utile leggere l’articolo completo “Qual è la modalità corretta per costruire il payoff di un brand?” sul sito dello studio.