Suoni e profumi come marchi: evoluzione storica, registrabilità e potere distintivo

Che cos’è un marchio sonoro e che cos’è un marchio olfattivo?

Un marchio sonoro è un segno costituito da un suono idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli dei concorrenti. Non si tratta di un elemento decorativo, ma di uno strumento giuridico di identificazione dell’origine commerciale.

Esempi noti sono il “ta-dum” iniziale di Netflix, il jingle di Intel o il ruggito del leone che apre le produzioni della Metro-Goldwyn-Mayer. In questi casi il pubblico collega immediatamente il suono a un determinato operatore economico. La funzione distintiva del marchio non dipende dal canale sensoriale, ma dalla capacità del segno di identificare un’impresa.

Il marchio olfattivo, invece, è costituito da una fragranza o da un odore utilizzato per identificare l’origine imprenditoriale di un prodotto o di un servizio. Anche in questo caso la logica è la stessa: l’odore deve permettere al consumatore di riconoscere chi è il produttore.

Un precedente noto è quello dell’odore di erba appena tagliata applicato alle palline da tennis, registrato presso l’EUIPO e non rinnovato nel 2006 (Comm. Ricorsi EUIPO 11 febbraio 1999, proc. R 156/1998-2, Vennootschap onder Firma Senta Aromatic Marketing).

In sintesi, marchi sonori e marchi olfattivi sono segni non convenzionali (cfr. Quali sono i principali tipi di marchio? – Canella Camaiora): cambia il mezzo attraverso cui operano, ma resta invariata la funzione giuridica di distinguere un’impresa dalle altre.

Ed è proprio quando si passa dalla vista all’udito o all’olfatto che emergono i problemi tecnici e giuridici che hanno segnato l’evoluzione normativa successiva.

Perché la rappresentazione grafica era il principale ostacolo ai marchi sonori e olfattivi?

L’ammissione dei marchi sonori e olfattivi nel sistema della proprietà industriale non è stata immediata. Le prime direttive europee in materia di marchi (Direttiva 89/104/CEE e Direttiva 2008/95/CE) non facevano riferimento espresso ai segni non visivi.

È stata la giurisprudenza a intervenire per chiarire se un suono potesse essere registrato come marchio.

Con la sentenza della Corte di Giustizia n. 283/01 del 27/11/2003, nota come Shield, la Corte ha affermato che anche un segno sonoro può costituire marchio, a condizione che sia idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa e che sia suscettibile di rappresentazione grafica.

Il problema, dunque, non riguardava la funzione distintiva in sé, ma la modalità di rappresentazione del segno nel registro.

Nel caso di una composizione musicale, la soluzione era relativamente lineare: uno spartito con pentagramma, chiave, note e pause poteva essere sufficiente (Sent. Shield, punto 62).

La difficoltà emergeva per i suoni non musicali. La stessa sentenza Shield al punto 55 ha precisato che la rappresentazione grafica doveva essere chiara, precisa, completa, accessibile, intelligibile, durevole e oggettiva.

Non si trattava di una formalità, ma di una garanzia per i terzi e per le autorità competenti: il registro deve consentire di comprendere con esattezza l’oggetto della protezione.

In questo contesto, i semplici rumori risultavano problematici. Le onomatopee sono state ritenute inidonee perché variabili da Paese a Paese e soggettive nella percezione. Anche per suoni noti – come il rombo di una motocicletta o il canto del gallo – la questione non era la riconoscibilità, ma la possibilità di tradurre il suono in una rappresentazione stabile e verificabile.

Nel caso del ruggito del leone utilizzato dalla Metro-Goldwyn-Mayer, la Commissione dei Ricorsi dell’EUIPO ha esaminato diversi strumenti tecnici, tra cui oscillogrammi, spettri e spettrogrammi, ritenendo il sonogramma idoneo a soddisfare i requisiti richiesti. Lo stesso strumento è stato poi utilizzato per la registrazione del suono delle corna di cervo per il liquore Jägermeister.

Le criticità sono state ancora più evidenti per i marchi olfattivi.

In questo ambito, la sentenza Sieckmann (Corte di Giustizia CE 12 dicembre 2002, causa C-273/00) ha avuto un ruolo decisivo. La Corte ha escluso che una formula chimica, una descrizione scritta o il deposito di un campione potessero soddisfare il requisito della rappresentazione grafica.

La formula descrive la sostanza, non l’odore percepito. Il campione, inoltre, non garantisce stabilità e immutabilità nel tempo.

Lo stesso orientamento è stato confermato dal Tribunale CE il 24 ottobre 2005 (causa T-305/04), quando fu respinta la domanda di registrazione dell’odore di fragola matura per diversi prodotti. La descrizione verbale, anche se accompagnata da un’immagine, non era ritenuta sufficientemente precisa. Inoltre, l’odore di una fragola non è univoco: esistono varietà diverse, con percezioni diverse.

Il quadro che emerge è coerente: prima della riforma europea, il vero ostacolo alla registrazione dei marchi sonori e olfattivi era il requisito della rappresentazione grafica.

Non era in discussione la possibilità teorica di proteggere un suono o un odore, ma la capacità di fissarlo nel registro in modo chiaro, stabile e oggettivo. Ed è proprio su questo punto che il legislatore europeo è intervenuto successivamente, modificando in modo sostanziale le condizioni di accesso alla tutela per i segni non convenzionali.