Quanto vale un marchio e come si stima correttamente?

Perché si valuta un marchio? Quali sono le finalità della stima

La scelta del metodo valutativo più appropriato dipende in misura determinante dalla finalità per cui la stima viene condotta. La letteratura distingue quattro finalità essenziali.

1. Misure di performance economica. La prima finalità risponde all’esigenza di integrare i risultati contabili periodici tenendo conto delle variazioni intervenute nello stock di intangibili.
2. Base informativa nelle valutazioni aziendali. La seconda finalità attiene all’impiego dei valori degli intangibili specifici come componente del capitale economico aziendale, in particolare nei processi di purchase price allocation (PPA) che accompagnano operazioni di acquisizione e fusione.
3. Principi contabili internazionali. Gli standard IAS/IFRS e i principi US GAAP impongono la valorizzazione separata degli intangibili acquisiti e l’esecuzione di impairment test annuali.
4. Informazione volontaria. La quarta finalità risponde alla crescente domanda di trasparenza da parte degli investitori e dei mercati finanziari, che richiedono informazioni più complete sul patrimonio intangibile delle imprese quotate.

Quali criteri deve rispettare una stima del marchio?

Prima di scegliere una tecnica di stima, è necessario verificare che l’impostazione rispetti alcuni criteri di fondo. Una valutazione è attendibile solo se è coerente con la struttura economica dell’impresa e con i suoi risultati prospettici.

Il primo requisito è la credibilità delle ipotesi. Le formule devono poggiare su grandezze misurabili e controllabili. Quando le variabili sono opache o non verificabili, la stima diventa difficilmente difendibile.

Il secondo criterio è la coerenza interna. Il valore attribuito al marchio deve essere compatibile con i flussi economici complessivi dell’impresa. Un marchio che assorbe una quota eccessiva del valore aziendale, senza adeguato riscontro nei risultati, segnala un problema metodologico.

Rileva poi la continuità dei criteri nel tempo. Le metodologie non possono cambiare in modo arbitrario da un esercizio all’altro, perché la comparabilità delle stime è parte integrante della loro utilità.

Infine, la stima deve essere documentata e verificabile. Ipotesi, passaggi numerici e fonti informative devono essere tracciabili, così da consentire controlli da parte di revisori, controparti o autorità.

All’interno di questo quadro si colloca il criterio del costo, che esprime il valore del marchio in funzione delle risorse impiegate per crearlo o ricrearlo.

Nel metodo del costo storico, il valore coincide con i costi effettivamente sostenuti. Non vi è una vera proiezione dei benefici futuri: si assume che i ritorni attesi siano già incorporati nei piani di investimento originari. Questo approccio è utilizzato soprattutto per intangibili in via di formazione, quando l’esito commerciale è ancora incerto.

Il metodo del costo di riproduzione stima invece quanto occorrerebbe sostenere oggi per ricreare il marchio nello stato attuale. Il calcolo può avvenire in modo analitico, individuando le attività necessarie e i relativi prezzi unitari, oppure mediante indicatori sintetici basati sulla spesa storica e sul numero di anni necessari alla ricostruzione.

Il limite strutturale di questi approcci è evidente: il costo sostenuto non coincide necessariamente con il valore economico generato. Un marchio può avere richiesto investimenti modesti e produrre ritorni elevati, oppure il contrario.

Per questo motivo, quando il marchio è maturo e genera benefici distinti, il criterio del costo tende a essere sostituito da metodi che guardano direttamente ai risultati economici o ai dati di mercato. Ed è proprio su questi metodi che si concentra l’analisi successiva.

Quali sono i principali metodi di valutazione del marchio?

Quando il marchio è già inserito in un contesto competitivo definito, la stima tende a basarsi sui benefici economici che esso genera o sui dati osservabili di mercato. L’attenzione si sposta dal costo sostenuto al vantaggio economico prodotto.

Tra i metodi fondati sui risultati si colloca il criterio dei risultati differenziali. L’idea è semplice: il valore del marchio corrisponde ai benefici che l’impresa ottiene grazie alla sua presenza rispetto a un operatore comparabile che ne sia privo.

Nel metodo del premium price, il vantaggio è misurato come differenziale di reddito netto. Ai maggiori ricavi riconducibili al marchio si sottraggono i maggiori costi legati alla qualità, alla promozione o alla distribuzione. Il flusso netto così determinato viene attualizzato lungo la vita residua stimata del marchio, utilizzando un tasso coerente con il rischio specifico dell’intangibile.

Il metodo del costo della perdita rovescia la prospettiva. Si ipotizza la perdita del marchio e si stima la contrazione del margine di contribuzione e l’eventuale emergere di costi fissi non coperti. Le perdite previste per il periodo necessario al ripristino dell’equilibrio vengono attualizzate. Il valore del marchio coincide con il danno evitato grazie al suo possesso.

Accanto a questi metodi si collocano i criteri comparativi, oggi molto diffusi nella prassi professionale, perché ancorano la stima a prezzi effettivamente negoziati.

Il metodo delle transazioni comparabili attribuisce al marchio un valore coerente con quello emerso in operazioni recenti aventi a oggetto beni similari. L’applicazione richiede un’elevata omogeneità: contenuto dell’asset ceduto, condizioni contrattuali, modalità di pagamento e clausole accessorie devono essere confrontabili. La difficoltà principale è la scarsità di operazioni realmente comparabili, soprattutto per marchi di nicchia.

Particolare rilievo assume il metodo del relief from royalties, spesso utilizzato nelle valutazioni di impairment. Si fonda sull’ipotesi che, in assenza di titolarità, l’impresa dovrebbe corrispondere una royalty a un terzo per l’uso del marchio. Il valore è pari all’attualizzazione del risparmio di royalties che l’impresa consegue grazie alla proprietà del diritto. Il passaggio critico è la determinazione del tasso di royalty all’interno del range di mercato: dati generici non sono sufficienti, occorrono informazioni su transazioni effettivamente omogenee.

Infine, il metodo dei multipli impliciti nei deal prices ricava dal prezzo pagato in operazioni di finanza straordinaria i moltiplicatori riferibili agli asset trasferiti. I multipli mettono a rapporto l’Enterprise Value rettificato con grandezze strutturali dell’asset, come capacità produttiva, fatturato o altre misure caratteristiche. In questi casi il prezzo riflette soprattutto le prospettive di sfruttamento futuro.

Nessun metodo è universalmente superiore agli altri. Ciascuno risponde a presupposti diversi e presenta limiti propri. La scelta richiede un’analisi attenta del contesto, della finalità della stima e della qualità dei dati disponibili. Abbiamo già affrontato il tema in chiave più divulgativa nell’articolo “Quanto vale il tuo marchio?”, dove analizziamo le prime variabili che incidono sul valore del brand.

Un elemento trasversale riguarda la vita residua del marchio. La durata economica dipende dal comportamento dei concorrenti e dall’evoluzione del mercato, fattori difficili da prevedere su orizzonti lunghi. Anche per questo motivo, la componente di giudizio professionale rimane centrale nel processo valutativo.