Abstract
Negli ultimi mesi Instagram e TikTok si sono riempiti di immagini generate con l’intelligenza artificiale che riproducono l’estetica del brand Rhode: caschi e passamontagna rosa, pelle luminosa, atmosfera minimale, spesso con il marchio ben visibile.
Il fenomeno, raccontato anche dalla stampa, solleva una questione che va oltre il semplice trend visivo: è lecito integrare il nome di un brand in un servizio digitale che trasforma un selfie in una campagna apparentemente “ufficiale”?
L’articolo analizza il caso da un punto di vista giuridico, distinguendo tra imitazione dello stile e uso del marchio, e chiarendo quando l’inserimento di un segno distintivo in un’attività economica possa incidere sul diritto esclusivo del titolare ai sensi dell’art. 20 del Codice della Proprietà Industriale.
Dal rischio di agganciamento opportunistico alla possibile diluizione del marchio, fino alle scelte strategiche del brand nell’era dell’IA, il caso Rhode diventa un esempio utile per comprendere come cambia la tutela dell’identità commerciale quando la rappresentazione può essere replicata e diffusa in pochi secondi.
Perché sui social tutti indossano caschi e passamontagna rosa
Negli ultimi mesi Instagram e TikTok si sono riempiti di immagini quasi identiche: donne con caschi e passamontagna rosa, pelle luminosa, patch anti-occhiaie ben visibili, atmosfera lattiginosa e minimale.
Il fenomeno è stato raccontato anche dalla stampa generalista. Un articolo de Il Giornale ha descritto l’esplosione del trend spiegando che non si tratta di una campagna ufficiale, ma di immagini generate con strumenti di intelligenza artificiale che riproducono l’estetica del brand Rhode (Cfr. Perché sui social tutte indossano caschi e passamontagna rosa: cos’è il trend Rhode Girl – il Giornale).
Per chi non conosce il caso, il punto è questo: migliaia di utenti stanno caricando un proprio selfie su applicazioni AI che restituiscono ritratti costruiti secondo i codici visivi tipici di Rhode, il marchio beauty fondato da Hailey Bieber. In molti casi compare anche il nome del brand, integrato nell’immagine generata.
Il risultato è un flusso continuo di contenuti che, a un primo sguardo, sembrano campagne ufficiali, ma non lo sono. Non sono shooting approvati, non sono collaborazioni dichiarate, non sono iniziative promosse dal brand.
La combinazione di estetica coerente, qualità visiva elevata e presenza del marchio produce un effetto immediato: l’utente medio tende a dare per scontato che esista un legame tra quel contenuto e l’azienda.
Ma se quelle immagini esistono perché un’app integra il marchio in un servizio a pagamento, la domanda non è più solo comunicativa: chi può usare quel segno, e a quali condizioni?
L’app che “rhodizza” le immagini: uso lecito o agganciamento opportunistico?
Le immagini di cui abbiamo parlato non nascono spontaneamente. Si trasformano così perché esiste un’applicazione che consente di caricare un selfie e di ottenere un ritratto costruito secondo l’estetica tipica di Rhode.
L’app non si limita a riprodurre una certa atmosfera visiva. Inserisce anche il nome del brand nell’immagine finale, rendendolo parte integrante del risultato.
È qui che nasce il primo vero problema giuridico.
La domanda non è se sia lecito ispirarsi a uno stile. Sul punto lo Studio si è già espresso in passato: lo stile, di per sé, non è tutelato come un’esclusiva. Riprodurre una palette cromatica, un tipo di luce o un’impostazione minimale non integra automaticamente una violazione (approfondisci: Quando riprodurre lo stile altrui è plagio?).
Il tema cambia quando entra in gioco il marchio.
Se un’app:
- integra il marchio “Rhode” nell’immagine generata,
- lo rende parte del servizio offerto all’utente,
- monetizza l’accesso a quella trasformazione,
allora non si discute più di semplice ispirazione estetica, ma di uso del marchio nell’attività economica. Se il segno diventa un elemento funzionale del prodotto digitale, può trasformarsi in leva commerciale autonoma.
Il fatto che l’app non venda cosmetici non è decisivo. Un marchio noto tutela anche contro utilizzi che possano sfruttarne la notorietà o creare un collegamento nel pubblico.
Qui si apre un bivio.
Da un lato, si potrebbe sostenere che il fenomeno produca visibilità gratuita e rafforzi la riconoscibilità del brand. Dall’altro, l’uso non autorizzato potrebbe determinare perdita di controllo e agganciamento opportunistico: il servizio è appetibile proprio perché promette di trasformare l’utente in una “Rhode girl”.
Il punto non è difendere uno stile. È capire se l’inserimento del segno distintivo in un servizio a pagamento incida sul diritto esclusivo di controllarne l’uso.
Le “Rhode girls”, la perdita di controllo e la diluizione del marchio
Il fenomeno non si esaurisce nell’app.
Quando i contenuti circolano, il pubblico inizia a percepire alcune persone come possibili “Rhode girls”, cioè come volti riconducibili al brand.
Qui emerge il rischio più delicato: la perdita di controllo sulla funzione distintiva del marchio.
Un marchio non serve solo a identificare un prodotto. Serve a segnalare una scelta. Il titolare decide quali immagini associare al proprio nome e quali volti rappresentano il brand. La selezione è parte del valore.
Se chiunque può apparire come volto ufficiale senza essere stato scelto, quella selezione si indebolisce.
Dal punto di vista normativo, il riferimento centrale è l’art. 20 del Codice della Proprietà Industriale, che attribuisce al titolare il diritto di uso esclusivo del marchio e la facoltà di vietarne ai terzi l’uso nell’attività economica, salvo consenso.
La tutela si estende, nei casi di marchi noti, anche contro usi che:
- possano creare un collegamento nel pubblico,
- traggano indebito vantaggio dalla rinomanza del segno,
- ne pregiudichino il carattere distintivo.
Qui entra in gioco la diluizione.
Quando un segno diventa replicabile, associabile a soggetti non selezionati e utilizzabile come semplice effetto estetico, la sua capacità distintiva si riduce. Non serve una confusione piena o la vendita di prodotti concorrenti. Può bastare un uso che trasformi il marchio in un attributo disponibile.
Se il segno perde selettività, perde parte del suo valore.
A questo punto la questione non è solo giuridica. Diventa strategica.
Strategia o silenzio? Il ruolo del brand nell’era dell’IA
Di fronte a un fenomeno di questo tipo, un brand può reagire in modi diversi: diffidare, chiedere la rimozione dei contenuti, agire in giudizio. Oppure non intervenire.
Nel caso in esame non risultano prese di posizione pubbliche evidenti. Questo lascia aperta una domanda: quanto c’è di spontaneo e quanto, eventualmente, di tollerato?
La storia recente mostra che esistono campagne in cui la viralità è parte integrante del progetto. Nel caso del film Barbie, ad esempio, l’estetica è stata diffusa in modo coordinato, trasformando l’identità visiva in un fenomeno globale.
Qui, però, non sappiamo se vi sia una regia.
È possibile che il brand consideri il fenomeno un’amplificazione dell’immaginario. È possibile anche che stia valutando se intervenire per evitare che l’associazione diventi incontrollabile.
Nell’era dell’intelligenza artificiale, la tutela del marchio non è soltanto una questione di divieti. È una questione di equilibrio tra controllo e visibilità.
Decidere quando agire e quando tollerare è parte della strategia.
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Data di pubblicazione: 13 Marzo 2026
Ultimo aggiornamento: 20 Marzo 2026
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