Upcycling e prodotti di marca: quando la rivendita è rischiosa?

Upcycling di prodotti di marca: quali sono i limiti legali?

Il passaggio rilevante, sul piano giuridico, è quello della trasformazione del prodotto prima della rivendita. Finché un prodotto originale viene rivenduto così com’è, opera normalmente il principio di esaurimento del marchio: dopo la prima vendita autorizzata, il titolare non può impedire la successiva circolazione di quel bene (art. 5, comma 1, CPI).

Questa regola, però, ha un limite. Se il prodotto viene modificato prima di essere rimesso in commercio, il titolare può opporsi all’ulteriore vendita quando sussistono motivi legittimi. Il Codice della Proprietà Industriale lo dice in modo espresso, in particolare quando “lo stato di questi è modificato o alterato dopo la loro immissione in commercio” (art. 5, comma 2, CPI).

Nell’upcycling, quindi, il problema non è la normale rivendita del prodotto originale. Il punto è che, dopo la trasformazione, viene immesso sul mercato un prodotto diverso da quello iniziale. È questo passaggio a rendere più fragile la difesa fondata sulla semplice rivendita dell’usato.

Lo stesso ragionamento può riguardare il diritto d’autore. Tessuti, stampe e design utilizzati nell’upcycling possono essere opere protette dalla Legge sul Diritto d’Autore (L. n. 633/1941). In questi casi, non rileva solo la riproduzione: può venire in gioco anche il diritto esclusivo di elaborare o trasformare l’opera, che resta riservato all’autore (art. 18 LDA).

Di conseguenza, anche un intervento creativo – come riutilizzare parti di un prodotto per realizzarne uno nuovo – può essere qualificato come una nuova utilizzazione dell’opera.

Finalità green e diritti dei brand: cosa dicono i giudici?

L’upcycling nasce spesso da una finalità sostenibile: recuperare prodotti esistenti, ridurre gli sprechi e dare nuova vita a materiali già immessi sul mercato. Dal punto di vista giuridico, però, la finalità green non basta a escludere la violazione di marchi o diritti d’autore.

Il punto è semplice: un’attività può essere sostenibile e, allo stesso tempo, incidere su diritti di proprietà intellettuale altrui. In assenza di una norma che preveda una deroga specifica, la circolarità dell’operazione non autorizza automaticamente la trasformazione e la rivendita di prodotti protetti.

Questo principio emerge bene da un caso deciso dal Tribunale giudiziario di Parigi, che ha coinvolto Hermès (Tribunal judiciaire de Paris, 10 aprile 2025, n. RG 22/10720). La vicenda riguardava la realizzazione di giacche ottenute anche da foulard originali Hermès, presentate come prodotti di upcycling.

Il tribunale ha riconosciuto il contesto creativo e sostenibile dell’operazione, ma ha escluso che questo fosse sufficiente a superare i diritti del titolare. La trasformazione del prodotto originario e il suo inserimento in un nuovo capo possono quindi integrare una nuova utilizzazione non autorizzata, soprattutto quando restano riconoscibili il marchio o gli elementi creativi protetti.

In Italia non risultano ancora pronunce dedicate direttamente all’upcycling. Esistono però decisioni su casi vicini, utili per capire l’approccio dei giudici. Un esempio è l’ordinanza del Tribunale di Milano del 25 luglio 2022, relativa alla personalizzazione di calzature originali.

Anche in quel caso il tema era la modifica di un prodotto di marca e la sua successiva rimessa in commercio. Il giudice ha escluso l’applicazione del principio di esaurimento, richiamando il limite previsto dal Codice della Proprietà Industriale: l’esaurimento non opera quando “lo stato dei prodotti è modificato o alterato dopo la loro immissione in commercio”.

I due casi non sono identici, ma indicano una linea comune: quando il prodotto viene trasformato e rivenduto, la finalità creativa o sostenibile non elimina il rischio di contestazione. La valutazione si sposta sul risultato concreto: quanto il nuovo prodotto dipende ancora dal marchio, dal design o dall’opera originaria?

È questa domanda, più della dichiarazione di sostenibilità, che diventa decisiva prima di vendere prodotti modificati.

Vendere prodotti modificati: quali controlli fare prima?

Le decisioni esaminate indicano alcuni criteri pratici. Prima di vendere prodotti modificati o avviare un’attività di upcycling su prodotti di marca, non basta chiedersi se l’operazione sia creativa o sostenibile. Occorre capire quanto il prodotto finale dipenda ancora dal marchio o dall’opera originaria.

Nei casi esaminati, i giudici hanno dato peso al fatto che il prodotto originario fosse stato modificato e poi venduto come bene diverso: foulard trasformati in giacche, calzature originali personalizzate e rivendute come pezzi unici.

Se il valore deriva soprattutto dalla nuova creazione, il rischio legale può essere più contenuto. Se invece dipende ancora dal marchio, dalla stampa, dal design o dalla riconoscibilità del prodotto di partenza, la contestazione diventa più probabile.

Anche il modo in cui il prodotto viene presentato al pubblico può incidere sulla valutazione. L’uso del nome del brand, la visibilità del marchio, le fotografie, le descrizioni e i canali di vendita possono influenzare la percezione del consumatore. Se il pubblico può pensare che esista un collegamento ufficiale con il titolare del marchio, il rischio aumenta.

L’upcycling di prodotti di marca, quindi, è possibile solo entro limiti ristretti. Quando il prodotto modificato viene venduto e continua a trarre valore dal brand originario, l’attività resta esposta a contestazioni. Per questo andrebbe valutata prima di essere avviata, non quando il progetto è già sul mercato ed oggetto di contestazione legale.