Abstract
Usare il proprio nome nell’attività economica non significa poterlo utilizzare liberamente come marchio. Con la sentenza n. 10298 del 29 maggio 2020, la Cassazione è tornata sul caso Fiorucci chiarendo un punto particolarmente delicato: chi ha ceduto un marchio costruito sul proprio cognome può continuare a usare quel nome, ma deve farlo nel rispetto della correttezza professionale. E, soprattutto, non può sfruttare il proprio patronimico per riagganciarsi alla notorietà e al valore commerciale del marchio ormai appartenente ad altri.
Cosa succede quando il proprio cognome diventa un marchio di altri?
La vicenda nasce dopo la cessione dello storico marchio “Fiorucci”. Nel 1990 i relativi diritti erano stati acquisiti dalla Edwin Company Limited e Fiorucci Design Office Srl ne era divenuta licenziataria esclusiva per l’Italia.
Anni dopo la cessione, Elio Fiorucci tornava sul mercato con il segno “Love Therapy by Elio Fiorucci”, utilizzato, tra l’altro, per una limited edition di un body spray e per un kit comprendente un pareo. Fiorucci Design Office riteneva che questo utilizzo interferisse con i marchi “Fiorucci” e ne chiedeva l’accertamento della contraffazione.
Il Tribunale aveva inizialmente accolto la domanda. La Corte d’Appello di Milano, invece, aveva respinto la domanda, valorizzando il fatto che Edwin avesse acquistato i marchi dal liquidatore della società Fiorucci S.p.A., nell’ambito del concordato preventivo, e non direttamente dallo stilista. Da questa circostanza aveva ricavato la liceità dell’uso successivo del nome: una conclusione che la Cassazione ha ritenuto insufficientemente motivata.
Il problema, tuttavia, non era semplicemente stabilire se Elio Fiorucci conservasse il proprio diritto al nome. La questione era diversa: come poteva utilizzare quel nome, una volta che lo stesso cognome era ormai divenuto un marchio appartenente a un altro soggetto?
È proprio questa la domanda che la Cassazione pone al centro della controversia.
Avere diritto al proprio nome significa poterlo usare anche come marchio?
Una persona continua ad avere diritto al proprio nome anche dopo aver ceduto un marchio che lo contiene.
Il diritto al nome e il diritto di utilizzare quel nome come segno distintivo di un’attività economica non coincidono necessariamente.
L’art. 21, comma 1, lett. a), del Codice della proprietà industriale consente alla persona fisica di utilizzare il proprio nome nell’attività economica, purché l’uso rispetti i principi della correttezza professionale. Il diritto al nome, quindi, non autorizza qualsiasi impiego commerciale del patronimico.
La Cassazione ricorda quindi che, quando un nome è stato registrato come marchio e ha acquisito notorietà, il diritto del suo titolare originario subisce una significativa compressione nell’attività economica. In particolare, la giurisprudenza distingue l’utilizzo descrittivo del nome – necessario, ad esempio, per identificare la persona e il suo contributo professionale – dall’utilizzo distintivo, cioè volto a fare di quel nome il segno attraverso il quale il pubblico riconosce prodotti o servizi.
Il rapporto tra nome del fondatore e registrabilità del marchio è stato affrontato anche nel caso RADA contro PRADA: il fatto che un segno coincida con il nome o il cognome di una persona non gli attribuisce automaticamente una posizione privilegiata rispetto ai diritti di marchio già esistenti.
Quando l’uso del proprio nome può diventare un problema?
Secondo la Cassazione non basta verificare se il nome appartenga effettivamente alla persona che lo utilizza. Occorre guardare concretamente a ciò che accade sul mercato.
Nel caso di un patronimico già inserito in un marchio celebre e successivamente ceduto, l’impiego dello stesso nome in un nuovo segno può essere giustificato soltanto da una reale esigenza descrittiva, entro limiti ben definiti. Non dovrebbe, invece, diventare il mezzo per costruire un’attività parallela capace di sfruttare la forza distintiva accumulata dal marchio precedente.
Il giudice deve verificare, ad esempio, se le modalità con cui il nome viene presentato possano far pensare all’esistenza di un collegamento commerciale con il vecchio marchio; se il nuovo segno tragga un vantaggio dalla sua notorietà; oppure se l’utilizzo finisca per indebolire il valore distintivo del marchio ceduto. La Cassazione richiama espressamente la giurisprudenza europea (C-228/03) secondo cui non è conforme alla lealtà commerciale l’utilizzo che suggerisca un legame con il titolare del marchio o consenta di beneficiare indebitamente della sua reputazione.
Per questo la Corte critica la decisione d’appello: il semplice richiamo al diritto personale di Elio Fiorucci al proprio nome non era sufficiente. Occorreva verificare anche l’indebito vantaggio eventualmente ricavato dall’utilizzo del patronimico e il pregiudizio arrecato al titolare del marchio anteriore.
La Cassazione ha quindi cassato la sentenza e rinviato la causa alla Corte d’Appello di Milano per una nuova valutazione.
Cosa conviene prevedere quando si vende un marchio legato al nome del fondatore?
Il caso Fiorucci mostra perché la cessione di un marchio patronimico richieda qualche cautela in più rispetto alla vendita di un normale segno di fantasia.
Se il nome del fondatore coincide con il cuore del brand, non è sufficiente stabilire chi diventerà proprietario delle registrazioni. Conviene disciplinare anche che cosa potrà fare il fondatore dopo la cessione: se potrà utilizzare il proprio nome nella comunicazione professionale, nelle collaborazioni, nei crediti creativi o in nuovi progetti; in quali settori; con quali modalità grafiche; e soprattutto se potrà inserirlo in un nuovo segno distintivo.
Anche espressioni come “creato da Mario Rossi” richiedono una valutazione concreta. Occorre verificare che il contributo dichiarato sia effettivo e che, per posizione, dimensioni e contesto, il nome serva a identificarlo, senza assumere la funzione di marchio della nuova linea. Aggiungere “creato da” o “by” non rende automaticamente lecito l’impiego del patronimico.
Quando il cognome è anche un brand, il confine tra identità personale e funzione distintiva dipende soprattutto dal contesto concreto: dal contratto di cessione, dai prodotti coinvolti, dal modo in cui il nome viene presentato e dalla notorietà raggiunta dal marchio.
Revisionato da: Arlo Canella
Data di pubblicazione: 20 Ottobre 2026
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