Greenwashing: quando cambiare marchio o slogan?

Per chi possiede già un marchio, il controllo parte perciò dalle confezioni, dalle pagine di vendita e dagli annunci effettivamente utilizzati. Sono questi materiali a mostrare se il problema dipenda da una promessa aggiunta alla comunicazione oppure dal significato del marchio stesso.

Quando marchi e slogan diventano claim ambientali?

Un marchio o uno slogan costituisce un claim ambientale, o green claim, quando, nel contesto in cui viene utilizzato, comunica o suggerisce al consumatore un beneficio per l’ambiente. Per riconoscerlo occorre leggere insieme il nome, le immagini, i colori e le parole che accompagnano il prodotto.

Per esempio, una confezione verde può identificare una variante al gusto di menta. La stessa confezione, accompagnata da foglie, immagini del pianeta e uno slogan sulla tutela dell’ambiente, può suggerire un beneficio ambientale del prodotto. Conta il messaggio complessivo percepito dal consumatore. È il criterio illustrato nelle Q&A dei servizi della Commissione europea del settembre 2026, risposta 2, che offrono chiarimenti interpretativi non vincolanti.

La promessa può essere già contenuta nel nome. Espressioni come «eco» o «naturale», inserite nel marchio, possono suggerire un beneficio ambientale anche senza uno slogan aggiuntivo. Le FAQ del MIMIT, sezione B, risposta 1, confermano che questi richiami vanno valutati nel contesto commerciale in cui il consumatore li incontra.

Occorre poi distinguere i richiami ambientali impliciti dai claim ambientali generici. Una foglia o un paesaggio possono suggerire un beneficio ambientale. La definizione di claim generico riguarda invece affermazioni scritte o pronunciate, anche nei video, prive di una specificazione chiara ed evidente sullo stesso mezzo di comunicazione e non incluse in un’etichetta di sostenibilità: lo prevede l’articolo 18, comma 1, lettera n-quinquies), del Codice del consumo.

Uno slogan generico come «amico dell’ambiente» richiede l’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente alla promessa, secondo l’articolo 23, comma 1, lettera d-bis). Anche i richiami visivi devono essere verificati: un’immagine può suggerire qualità ambientali inesistenti e rendere ingannevole la presentazione del prodotto.

Uno slogan ambientale può anche essere troppo generico per ottenere un’esclusiva. Nel caso «Sustainability through Quality», il Tribunale UE ha confermato il rifiuto della registrazione perché il pubblico avrebbe percepito la frase come una formula promozionale, anziché come un’indicazione dell’origine commerciale dei prodotti e servizi. La decisione riguardava la distintività dello slogan; la correttezza della promessa ambientale richiede una verifica ulteriore.

Il contesto conta anche per parole riferite ad altre caratteristiche. «Vegan», per esempio, può descrivere la composizione del prodotto; associato allo slogan «meglio per il pianeta», aggiunge una promessa ambientale da verificare. È l’esempio affrontato nella risposta 15 delle Q&A europee.

Quando basta correggere lo slogan e quando bisogna modificare il marchio?

Non sempre è necessario cambiare marchio. Dipende da dove si trova la promessa ambientale e da come viene percepita dal consumatore.

Se il messaggio ingannevole è contenuto in uno slogan che accompagna il marchio, può bastare correggerlo o eliminarlo. Se, per esempio, il beneficio ambientale riguarda soltanto la confezione, bisogna dirlo chiaramente, senza lasciare intendere che riguardi l’intero prodotto.

La questione si complica quando la promessa è contenuta nel nome stesso del prodotto. In alcuni casi è possibile mantenerlo, accompagnandolo con una precisazione chiara e ben visibile. Lo conferma la Commissione europea nella risposta 3 delle proprie Q&A. La precisazione deve spiegare concretamente quale caratteristica ambientale viene rivendicata e deve essere supportata da prove.

Non basta, però, nascondere la spiegazione in una pagina secondaria del sito. La precisazione deve comparire dove viene utilizzato il messaggio pubblicitario: sulla confezione, nell’annuncio o nella pagina di vendita. Un QR code può servire per approfondire, ma non per sostituire le informazioni essenziali, come chiarito nella risposta 4 delle Q&A.

Ci sono poi promesse che non possono essere recuperate con una semplice precisazione. È il caso di un prodotto presentato come «climaticamente neutro» grazie alla compensazione delle emissioni. L’articolo 23, comma 1, lettera d-quater), del Codice del consumo vieta espressamente queste dichiarazioni. Se la promessa è incorporata nel marchio, può diventare necessario modificarlo o smettere di utilizzarlo per quei prodotti.

Lo stesso vale per i bollini di sostenibilità: non è possibile inventare un simbolo che sembri una certificazione indipendente. L’articolo 23, comma 1, lettera b-bis) richiede che le etichette di sostenibilità siano basate su un sistema di certificazione conforme alla legge oppure istituite da un’autorità pubblica. In mancanza di questi requisiti, il bollino deve essere eliminato.

Correggere uno slogan significa anche decidere che cosa proteggere. Come abbiamo spiegato in «Come difendere uno slogan commerciale», la frase può diventare uno dei segni con cui il pubblico riconosce l’impresa. Se si vuole proteggere la nuova versione come marchio, occorre verificarne la capacità distintiva, gli eventuali conflitti con diritti anteriori e la necessità di un nuovo deposito. Lo stesso controllo riguarda il nome o il logo modificati.

L’articolo 24, comma 2, del Codice della proprietà industriale consente di utilizzare una versione modificata del marchio registrato, senza incorrere nella decadenza per mancato uso, purché il carattere distintivo rimanga invariato. Se invece la modifica è sostanziale, per proteggere il nuovo segno occorre un nuovo deposito.

Sono verifiche da fare prima di ristampare confezioni, insegne e materiali pubblicitari, per evitare che la correzione di un problema di greenwashing ne crei un altro sul piano della tutela del marchio.

Come gestire marchi e slogan green prima e dopo il lancio?

Per gestire i green claims, conviene stabilire chi approva i messaggi, chi conserva le prove e chi segnala i cambiamenti del prodotto. Chi segue il prodotto, il marketing e la tutela del marchio dovrebbe lavorare sugli stessi materiali.

L’impresa può organizzare questo controllo in tre passaggi:

1. Donservare i materiali approvati insieme alle prove. Una cartella condivisa può raccogliere nome, logo, slogan e relative applicazioni, con i documenti utilizzati per valutarli. È utile indicare la data della verifica, chi l’ha svolta e i prodotti ai quali si riferisce.
2. Dare istruzioni a chi utilizza il marchio. Agenzie, distributori e licenziatari dovrebbero ricevere le versioni autorizzate e sapere quali modifiche richiedono un nuovo controllo. Negli accordi si possono prevedere modalità e tempi per aggiornare cataloghi, schede sui marketplace e altri materiali pubblicitari.
3. Individuare gli eventi che richiedono una nuova verifica. Un cambio di fornitore, una diversa composizione o la scadenza di una certificazione possono incidere sulla promessa ambientale. È utile stabilire chi deve segnalare questi cambiamenti e chi deve riesaminare i messaggi interessati.

Se, per esempio, cambia la percentuale di materiale riciclato di una confezione, chi gestisce gli acquisti dovrebbe avvisare il marketing. Per i prodotti interessati dalla modifica, va ricontrollato anche lo slogan utilizzato dai rivenditori.