Abstract
L’introduzione di strumenti di intelligenza artificiale nel sistema dei marchi dell’Unione europea segna un passaggio rilevante nel modo in cui vengono prese le decisioni a monte del deposito. Early TM Screening, sviluppato dall’EUIPO, si inserisce in questa traiettoria come strumento di pre-valutazione automatizzata, capace di individuare pattern ricorrenti di rischio ma privo di funzione decisoria. L’articolo analizza il ruolo e i limiti di questo nuovo servizio, mettendo in luce una tensione di fondo tra automazione, responsabilità e scelta consapevole del marchio. La tesi è che Early TM Screening trovi una collocazione coerente solo come supporto alla consulenza professionale, e non come sostituto del giudizio umano: un vero “consulente del consulente”. In un contesto in cui il rischio viene spesso delegato a monte, l’Human in the loop resta una categoria giuridica prima ancora che tecnologica, e continua a coincidere con l’assunzione consapevole della decisione.
Perché l’EUIPO punta sull’AI per i marchi?
Early TM Screening è un nuovo strumento digitale messo a disposizione dall’EUIPO per offrire una valutazione preliminare automatizzata dei principali rischi di registrazione di un marchio, prima del deposito formale della domanda.
Detto questo, una nota di realtà è d’obbligo. Noi di Canella Camaiora guardiamo con interesse a strumenti di questo tipo e siamo, naturalmente, lieti di offrire una consulenza professionale sempre più predittiva, anche grazie al supporto dell’intelligenza artificiale. L’esperienza quotidiana, però, insegna che i clienti raramente arrivano quando tutto è ancora da decidere: più spesso bussano alla porta quando la frittata è già fatta, dopo aver scelto – o addirittura depositato – un marchio senza le necessarie verifiche.
Siamo quindi curiosi di osservare cosa accadrà nei prossimi anni. Se l’uso di strumenti di pre-screening ridurrà davvero il numero dei contenziosi, oppure se continueremo ad assistere alle stesse dinamiche di sempre. Perché c’è un problema di fondo che nessun algoritmo può risolvere da solo: molti marchi vengono scelti proprio perché assomigliano a marchi già esistenti. Talvolta è una scelta consapevole, talvolta no. In entrambi i casi, è una scelta rischiosa.
È proprio per intervenire a monte di queste scelte che l’EUIPO ha deciso di investire nell’intelligenza artificiale, nell’ambito del piano strategico SP2030. L’obiettivo non è sostituire il giudizio umano, ma ridurre gli errori evitabili, responsabilizzare gli utenti e rendere il sistema dei marchi UE più efficiente. Automatizzare ciò che è ripetitivo, senza toccare ciò che richiede interpretazione giuridica: è in questo equilibrio che va letto il senso di Early TM Screening.
Cos’è il nuovo Early TM Screening?
Early TM Screening è uno strumento di pre-valutazione automatizzata messo a disposizione dall’EUIPO per aiutare utenti e professionisti a individuare, prima del deposito, le principali criticità che un marchio potrebbe incontrare in sede di esame. È accessibile direttamente online, senza filtri né intermediazioni, all’indirizzo ufficiale dell’Ufficio:
Ed è qui che, con un sorriso, si può dire che l’EUIPO sembra quasi voler fare concorrenza agli studi legali. Per la prima volta, infatti, l’Ufficio offre a chiunque uno strumento gratuito che assomiglia a una consulenza preventiva, immediata e sempre disponibile. Un’ottima iniziativa, che abbassa la soglia di accesso all’informazione. Con una precisazione fondamentale: ciò che restituisce non è una strategia, ma una fotografia automatica dei rischi più evidenti.
Il funzionamento è semplice. L’utente inserisce il segno e seleziona le classi di prodotti o servizi; il sistema utilizza moduli di intelligenza artificiale per effettuare due controlli paralleli. Da un lato, la ricerca di potenziali conflitti con diritti anteriori – marchi UE e nazionali, nomi a dominio, denominazioni sociali. Dall’altro, l’analisi dei motivi assoluti di rifiuto, come la descrittività, la mancanza di capacità distintiva, l’ingannevolezza o il contrasto con l’ordine pubblico.
Il risultato è un rapporto riepilogativo scaricabile, che può aiutare a rivedere il segno, modificare le classi o decidere se procedere. Non dice se un marchio verrà registrato, né promette certezze. E infatti la “concorrenza” finisce qui: lo strumento apre la porta, ma quando le valutazioni diventano strategiche – o quando emergono problemi reali – l’intervento umano resta inevitabile.
Quanto è affidabile uno screening automatico?
Early TM Screening offre un primo livello di orientamento utile per intercettare criticità evidenti prima del deposito. La sua affidabilità va però letta per ciò che è: probabilistica, non decisoria. L’AI lavora su dati storici, schemi ricorrenti e precedenti amministrativi, segnalando situazioni che con una certa frequenza hanno portato a rifiuti o contestazioni. È un aiuto concreto per evitare errori grossolani, non uno strumento che chiude la partita.
Il limite principale è strutturale. Molti concetti centrali del diritto dei marchi – come il rischio di confusione, la distintività o la percezione del pubblico rilevante – dipendono dal contesto. Contano il mercato, il settore, il posizionamento, persino l’evoluzione del linguaggio. Sono valutazioni che non si lasciano ridurre a un confronto automatico, per quanto sofisticato.
C’è poi un limite informativo. Lo screening analizza ciò che emerge dalle banche dati, ma non conosce la strategia dell’impresa. Non tiene conto di accordi di coesistenza, di scelte difensive, di percorsi alternativi o di valutazioni economiche. In altre parole, l’algoritmo guarda il segno in astratto; il professionista guarda il progetto imprenditoriale che quel segno dovrebbe sostenere.
Per questo la vera misura dell’affidabilità di Early TM Screening non sta nella sua capacità di prevedere l’esito di una domanda, ma nel modo in cui viene utilizzato. Funziona quando prepara il terreno a una valutazione umana. Usato come scorciatoia decisionale, rischia invece di creare un’eccessiva fiducia in uno strumento che, per sua natura, non può – e non deve – sostituire il giudizio professionale.
Si possono “bypassare” i professionisti? Pro e contro dell’AI, con l’uomo al centro
La tentazione è comprensibile: se esiste uno strumento gratuito, immediato e “intelligente”, perché non usarlo al posto del consulente?
Il punto, però, non è se lo strumento sia utile. Il punto è se possa davvero sostituire il processo decisionale umano. Ed è qui che la risposta diventa necessariamente negativa.Non per una difesa di categoria, ma per ragioni di principio e di sistema. Early TM Screening è progettato come supporto, non come alternativa alla consulenza umana. Riduce le asimmetrie informative, migliora la qualità media delle scelte iniziali e rende il sistema più trasparente. In questo senso, l’AI aiuta imprese e professionisti a individuare prima alcuni rischi e a evitare errori banali.
Il “contro” emerge quando lo strumento viene confuso con la decisione. Nella pratica professionale, il rischio viene spesso delegato a monte: il consulente fornisce un parere, spiega i rischi, e la scelta finale spetta al cliente. È corretto. Ma se a monte si inserisce anche un alert algoritmico, la domanda diventa inevitabile: chi è davvero l’Human in the loop?
La risposta, per evitare fraintendimenti, può essere una sola. Early TM Screening non deve stare tra il cliente e la decisione, ma tra il professionista e il suo parere. È il consulente del consulente. L’unica collocazione coerente con l’approccio europeo all’AI, secondo cui l’automazione assiste, ma la responsabilità resta umana.
Se lo strumento viene usato direttamente dal cliente come base decisionale, l’Human in the loop si dissolve. L’AI segnala, il cliente decide, il professionista prende atto. Se invece viene integrato nella consulenza, l’AI rafforza il ruolo dell’esperto, migliora la qualità del parere e rende il dialogo con il cliente più consapevole.
Alla fine, non c’è una vera concorrenza tra tecnologia e consulenza. C’è una complementarità. Usata bene, l’AI rende il professionista più efficace. Usata male, crea un’illusione di semplicità che spesso conduce al contenzioso. E, come l’esperienza insegna, quando il problema diventa serio, il fattore umano torna sempre al centro.
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Data di pubblicazione: 24 Dicembre 2025
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Arlo Canella
Managing & founding partner, avvocato del Foro di Milano e cassazionista, responsabile formazione e ricerca indipendente dello Studio CC®.