Il marchio deve raccontare cosa fa l’impresa? Distintività del nome e architettura del brand

Il processo tecnico del naming: metodo prima dell’ispirazione

Dopo aver collocato il nome lungo la scala della forza distintiva, la questione si sposta su un piano diverso. Non riguarda più la natura del segno, ma il percorso attraverso cui esso viene scelto. Il naming non è un atto creativo isolato. È un processo tecnico.

Qui emerge una convergenza significativa tra diritto e management.

Nel diritto dei marchi si analizza il contesto, si verificano le anteriorità, si valuta la funzione distintiva. Nell’impresa si analizza il mercato, si mappano i concorrenti, si definisce il posizionamento. La sequenza è la stessa. Non si parte dal nome. Si parte dal mercato rilevante.

Il nome è la formalizzazione linguistica di una posizione competitiva.

Quando questo ordine viene invertito, il rischio è duplice: conflitto giuridico o incoerenza strategica. La scelta del segno non è un momento neutro, come già osservato nell’analisi dedicata alle implicazioni legali del naming. Produce effetti immediati e condiziona la libertà futura dell’impresa.

Nel processo tecnico di selezione del marchio efficace, il nome viene dopo la strategia, non prima.

1. Prima si definisce il perimetro competitivo;
2. poi si misura la distanza dai concorrenti;
3. solo in un secondo momento si costruisce la soluzione linguistica coerente con quella distanza.
4. A questa struttura si aggiunge oggi un ulteriore livello: la regolazione del linguaggio.

Le riflessioni sviluppate in materia di greenwashing e di disciplina europea sui green claims mostrano che il nome deve diventare una promessa sempre verificabile. Il linguaggio del brand è oggetto di crescente regolazione. Un segno che evoca qualità ambientali, origini territoriali o caratteristiche tecniche non sostenibili non espone soltanto a contestazioni tra concorrenti, ma anche a profili di ingannevolezza (vedi anche: Marchi e rischi legali per gli operatori del c.d. “Destination Branding” – Canella Camaiora).

Il passaggio dal piano legale a quello aziendale è quasi impercettibile. Nel management si parla di coerenza tra promessa e performance; nel diritto si parla di veridicità e correttezza informativa. In entrambi i casi il principio è identico: la parola utilizzata deve poter essere sostenuta dai fatti.

Per questo motivo il naming non può essere affidato solo all’ispirazione. Deve superare alcune verifiche essenziali:

• deve essere realmente distante dai concorrenti diretti e indiretti;
• deve essere sostenibile sotto il profilo normativo, evitando descrittività, ingannevolezza o riferimenti geografici impropri;
• deve risultare coerente con la strategia di crescita e con l’eventuale estensione di gamma;
• deve essere difendibile in caso di interferenza.

Queste verifiche non appartengono esclusivamente al diritto né esclusivamente al marketing. Sono il punto di contatto tra i due ambiti.

Quando il metodo precede l’ispirazione, il nome non è soltanto originale. È collocato in modo razionale all’interno di un sistema competitivo e normativo. Quando l’ispirazione precede il metodo, aumenta la probabilità di dover intervenire successivamente con adattamenti o rebranding.

Il caso in cui si utilizza il proprio nome come marchio

Nel capitolo precedente abbiamo visto che il naming è un processo tecnico, non un atto creativo isolato. Esiste però un caso in cui la scelta sembra scomparire: quando si utilizza il proprio nome come marchio.

Il nome è identità personale. È storia.
È responsabilità diretta. Sembra non richiedere alcuna valutazione strategica.

Eppure, anche in quel caso, una scelta esiste.

Il brand Canella Camaiora ne è un esempio elementare. Somma dei cognomi dei fondatori, lo Studio avrebbe potuto chiamarsi “Camaiora Canella”, seguendo l’ordine alfabetico. Non è stato così. L’ordine è stato invertito perché “Canella Camaiora” suona meglio, ha una scansione fonetica più naturale, una progressione ritmica più armonica.

Anche quando si utilizza il proprio nome – o il proprio cognome – si compie una valutazione.

Il marchio patronimico non è una non-scelta. È una scelta che appare inevitabile.

Ed è proprio per questo che può essere sottovalutata.

Il marchio patronimico – ossia il segno costituito dal nome o dal cognome di una persona fisica – è ammesso dall’ordinamento, ma non è immune da limiti. Il diritto di usare il proprio nome nell’attività economica deve confrontarsi con i diritti anteriori e con il rischio di confusione.

Il caso RADA vs PRADA (T-439/22) lo dimostra in modo esemplare. RADA era il cognome del fondatore. E tuttavia, applicato ai medesimi prodotti della classe 3 (profumi), è stato ritenuto troppo vicino a PRADA sotto il profilo visivo e fonetico. Il Tribunale dell’Unione Europea ha confermato che l’utilizzo del proprio nome non neutralizza automaticamente la somiglianza con un marchio anteriore forte (si veda: RADA contro PRADA: è sempre lecito utilizzare il nome del fondatore come marchio? – Canella Camaiora).

Il diritto anagrafico non prevale sulla tutela distintiva.

La stessa logica si ritrova nella sentenza della Cassazione n. 26877/2023 relativa al marchio patronimico “Hugo Boss”. La Corte ha ribadito che: «Il marchio forte è tutelato contro i segni che lasciano immutato il suo nucleo espressivo».

Il punto non è il nome in sé. È la sua capacità distintiva sul mercato. Per questo, “Boss” ha potuto opporsi perfino a “Il boss dei panini”, perché ciò che rileva non è l’intenzione del secondo imprenditore, ma la permanenza del nucleo distintivo del segno (si veda anche l’analisi dedicata al caso Hugo Boss).

Rimanendo in ambito alimentare, il povero signor Zara non ha potuto chiamare “Zara” la propria pasta, nonostante si trattasse del suo cognome, a causa della notorietà del colosso del fast fashion. La tutela dei marchi notori si estende infatti anche oltre l’affinità merceologica, quando vi sia rischio di diluizione o agganciamento (si veda: Usare un marchio celebre può costare caro – Canella Camaiora).

Un patronimico può dunque essere forte, perché distante dal prodotto.
Può diventare notorio e godere di tutela rafforzata.
Ma può anche rivelarsi un boomerang, se sottovalutato.

Si immagini, per ultimo, il caso di un imprenditore di cognome “Biscotti” che apra un biscottificio e registri semplicemente “Biscotti” come marchio. Il fatto che si tratti del suo nome non elimina il problema.

Il termine coincide con la denominazione del prodotto. In un’ipotesi del genere, il segno rischierebbe la nullità per carenza di distintività ai sensi dell’art. 13 CPI. Il linguaggio necessario alla concorrenza deve restare libero, anche se coincide con un cognome reale.

Il cognome, di per sé, non garantisce forza. La qualificazione dipende da variabili che eccedono il dato anagrafico.

La qualificazione del segno dipende dalla distanza semantica dal mercato, dal contesto competitivo, dalla presenza di anteriorità e dalla percezione del pubblico.

E talvolta questa consapevolezza arriva troppo tardi (cfr. Quando un nome diventa un asset: brand identity, registrazione e forza nel tempo – Canella Camaiora).

Quando accade, il problema non è più scegliere un nome.
È riorganizzare l’intero sistema identitario.

Ed è qui che il tema si sposta dal singolo segno all’architettura del brand.

L’equilibrio e l’architettura del brand

Se nei capitoli precedenti abbiamo analizzato la natura del segno, la sua collocazione lungo la scala distintiva e il processo tecnico che conduce alla sua selezione, il passo successivo non riguarda più il singolo elemento, ma l’ordine del sistema.

Per architettura del brand non si intende un profilo grafico o stilistico, ma un principio di organizzazione funzionale. Un brand è composto da elementi diversi — verbali e visivi — che non sono intercambiabili e non dovrebbero sovrapporsi.

In un contributo precedente, “Le 3 regole per scegliere un buon marchio”, le indicazioni erano sintetizzate in tre criteri: distintività, coerenza, difendibilità. Quelle regole restano valide, ma alla luce del percorso compiuto fin qui non possono più essere lette come suggerimenti operativi. Devono essere comprese come condizioni di equilibrio.

Un sistema identitario regge quando ogni elemento svolge la propria funzione e non invade quella altrui.

Il primo elemento è il logos, ossia la parola, il nome. È la componente verbale che identifica l’origine imprenditoriale. Dal punto di vista giuridico, è il segno che può essere registrato come marchio denominativo.

Il secondo elemento è il logotipo, vale a dire la forma grafica del nome: scelta tipografica, costruzione visiva, resa stilistica. Accanto ad esso può collocarsi l’icona o elemento figurativo, registrabile come marchio figurativo o misto. Questi elementi rafforzano la riconoscibilità, ma non sostituiscono la funzione distintiva del nome.

Il terzo elemento è il payoff. Qui la confusione è frequente. Come chiarito nell’articolo “Qual è la modalità corretta per costruire il payoff di un brand”, il payoff non è uno slogan occasionale. È una sintesi valoriale stabile, una formula che concentra la promessa identitaria dell’impresa. È pensato per durare nel tempo, non per accompagnare una singola campagna. “Tuteliamo progetti straordinari” è stato, per lo Studio Canella Camaiora, un payoff storico. Non descrive un servizio tecnico, non sostituisce il nome, non si limita a promuovere. Condensa una posizione.

Diverso è lo slogan, che può essere legato a una fase comunicativa o a una strategia promozionale contingente. Ancora diversa è la tagline, che può evolvere nel tempo senza pretendere di diventare l’essenza stabile del marchio.

Questa distinzione non è terminologica. È funzionale.

Il nome (logos) serve a distinguere.
Il payoff serve a orientare la percezione.
Lo slogan serve a promuovere.

Quando il nome viene caricato di funzione descrittiva — tentando di spiegare ciò che l’impresa fa — si indebolisce. Quando il payoff tenta di sostituirsi al marchio, sovraccaricandosi di funzione distintiva, l’architettura si altera.

Il diritto dei marchi rende questa distinzione ancora più evidente. Non tutto ciò che è efficace sul piano comunicativo è registrabile come marchio. L’analisi svolta in “Quando uno slogan può essere registrato? (Common Practice EUIPO)” mostra come l’Ufficio europeo non valuti l’efficacia pubblicitaria di una frase, ma la sua capacità di identificare l’origine dei prodotti o servizi.

Una frase che si esaurisce nel messaggio promozionale, per quanto memorabile, tende a essere percepita come intercambiabile. E ciò che è intercambiabile non è distintivo.

Questo non significa che un payoff non possa essere protetto. In alcuni casi può essere registrato come marchio. In altri, può acquisire tutela attraverso l’uso o, se dotato di sufficiente creatività, attraverso il diritto d’autore. Ma questa è una verifica ulteriore, non il presupposto.

L’architettura del brand richiede ordine. Il nome deve occupare uno spazio proprio, senza sottrarre linguaggio necessario alla concorrenza. Il logotipo e l’icona devono rafforzare la riconoscibilità senza alterare la funzione distintiva. Il payoff deve sintetizzare una promessa senza trasformarsi in descrizione tecnica.

Quando questi livelli si sovrappongono, la fragilità non è solo giuridica. È strutturale.

Il problema non è scegliere un nome o uno slogan efficace. È progettare un sistema in cui ciascun elemento svolga la propria funzione senza indebolire gli altri. Perché quando l’architettura è disordinata, il rischio non riguarda soltanto la registrazione. Riguarda la stabilità dell’identità nel tempo.