Tutela legale per collaborazioni, sponsorizzazioni e diritti d’immagine.
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Avvocato Arlo Canella
Il business dell’influencer marketing coinvolge una rete complessa di attori: influencer, content creator, brand, agenzie e agenti. Questo articolo esplora i ruoli di ciascun protagonista, evidenziando le differenze tra chi crea contenuti e chi muove le masse. Illustra inoltre i parametri di valutazione degli influencer, dai follower all’engagement, fino alle sfide normative in atto. Con l’avvento del Codice di Condotta AGCOM 2025, il settore si prepara a un futuro più trasparente ed etico, dove creatività e regole devono convivere.
L’influencer marketing si è imposto come una delle strategie pubblicitarie più efficaci degli ultimi anni, coinvolgendo una rete di figure professionali ben definite. Al centro di questo ecosistema ci sono gli influencer, individui che, grazie alla loro presenza sui social media, influenzano opinioni e decisioni di acquisto dei follower. Accanto a loro, i content creator producono contenuti visivi, testuali o video di alta qualità, spesso collaborando con influencer e brand per campagne innovative particolarmente efficaci (approfondisci: L’autenticità: la merce di scambio nell’industria degli influencer – Canella Camaiora).
Un ruolo cruciale è svolto dai brand, il vero “carburante” di questo sistema: aziende che investono risorse nel marketing digitale per promuovere prodotti e servizi tramite queste collaborazioni. Fondamentali sono anche le agenzie di influencer marketing, intermediari che facilitano l’incontro tra brand e influencer, gestendo strategie, contratti e monitoraggio delle performance (vedi anche: Ruoli e contratti decisivi nella comunicazione aziendale – Canella Camaiora).
Questo intreccio di relazioni crea un mercato dinamico, destrutturato e in continuo fermento, dove ogni attore contribuisce al successo di una campagna… ma anche a possibili “epic fail”.
Nel panorama digitale odierno, i termini influencer e content creator vengono spesso usati come sinonimi, ma rappresentano ruoli distinti con caratteristiche specifiche.
Un influencer è una persona che ha costruito una forte connessione con il proprio pubblico e possiede la capacità di influenzarne opinioni, comportamenti e scelte d’acquisto. Questo potere deriva dalla fiducia che l’influencer ha guadagnato nel tempo. Un esempio recente è quello di Rita De Crescenzo, tiktoker napoletana che ha conquistato il pubblico con il suo stile spontaneo. Nota per i suoi video virali in cui racconta con leggerezza la sua quotidianità sopra le righe e la sua personale “napoletanità”, è riuscita a spostare masse di persone con un solo video: una sua breve clip su Roccaraso ha portato centinaia di turisti nella località appenninica, tanto che l’engagement si è potuto misurare… in autobus. Questo caso dimostra come l’influenza online stia cambiando pelle, diventando iperlocale e imprevedibile (dell’engagement misurato in bus, ne ho parlato anche su linkedin, piu recentemente Rita De Crescenzo è andata anche a Sanremo e di questo, invece, ha parlato Fanpage il 15 febbraio 2025: Perché Rita De Crescenzo è andata a Sanremo senza partecipare ad una serata al Teatro Ariston
D’altra parte, un content creator si concentra principalmente sulla creazione di contenuti originali e di qualità – video, articoli, fotografie o podcast – pensati per informare, intrattenere o educare. Un esempio, che amo molto, è quello dei The Jackal, collettivo di videomaker napoletani nato su YouTube, che si è distinto per contenuti umoristici e satirici di grande qualità. Grazie al loro stile innovativo e alla capacità di intercettare i trend, sono diventati una presenza influente non solo sul web, ma anche in TV e al cinema, collaborando con brand prestigiosi e partecipando a produzioni cinematografiche e televisive (vedi anche: The Jackal su Osservatorio Branded Entertainment).
Se da un lato gli influencer muovono le masse, dall’altro i content creator producono ciò che cattura l’attenzione di quelle masse. Tuttavia, il confine tra le due figure si fa sempre più sfumato, poiché molti content creator acquisiscono nel tempo la capacità di influenzare il loro pubblico, mentre molti influencer – ma non tutti – sviluppano competenze creative di alto livello.
Ma come si valutano oggi queste figure?
Alcuni portali (ad es. Prima online – Classifica degli influencer italiani: tra conferme e ritorni, boom per Panda Boi) stilano classifiche degli influencer più rilevanti sotto diversi profili, ma oltre al numero di follower, bisogna considerare anche altri parametri come l’engagement rate, la frequenza di pubblicazione, la piattaforma di riferimento, la qualità dei contenuti, il settore di appartenenza, l’autenticità percepita e persino, come abbiamo visto, la capacità di generare “spostamenti” concreti.
Più che il come, è importante il perché di questi parametri. Quando delle figure esercitano così tanta influenza – in termini quantitativi – occorre intervenire in termini regolatori, perché l’influenza può diventare un potere e, in caso di comunicazioni fallaci, lesive o ingannevoli, il pubblico è in pericolo.
Per questo l’AGCOM ha individuato, come spiegato in un mio precedente articolo, sostanzialmente tre criteri essenziali per distinguere gli influencer professionali e regolarne l’attività. Rimando a tale articolo per approfondire (approfondisci : L’autenticità: la merce di scambio nell’industria degli influencer – Canella Camaiora).
Ma torniamo agli altri protagonisti di questo particolare comparto della pubblicità e del marketing.
Nell’influencer marketing, i brand sono i veri motori delle campagne pubblicitarie: stabiliscono obiettivi, budget e target, scegliendo di collaborare con influencer o content creator per promuovere prodotti e servizi in modo autentico e coinvolgente. Tuttavia, i brand raramente gestiscono direttamente queste collaborazioni, affidandosi spesso a intermediari specializzati.
Le agenzie di comunicazione progettano le strategie, curano l’immagine del brand e individuano le figure giuste per rappresentarlo. Si occupano di pianificare l’intera campagna, dalla creazione dei contenuti alla misurazione dei risultati, offrendo ai brand una gestione completa e professionale di ogni fase.
Un ruolo fondamentale è svolto dagli agenti degli influencer, veri e propri manager che rappresentano e gestiscono le carriere di uno o più talenti, spesso organizzati in vere “scuderie tematiche” dedicate a settori specifici come food, sport, bellezza o moda. Gli agenti negoziano contratti, garantiscono condizioni vantaggiose per gli influencer e tutelano i loro interessi, fungendo da intermediari diretti tra i creator e i brand o le agenzie di comunicazione. Questa figura è essenziale perché semplifica il rapporto tra le parti, ma introduce anche ulteriori complessità contrattuali, rendendo indispensabile una gestione legale precisa e attenta.
L’interazione tra brand, agenzie e agenti crea un ecosistema articolato, dove ogni attore ha un suo ruolo. Ma come vengono regolamentate queste relazioni?
Il quadro normativo dell’influencer marketing è caratterizzato da una complessità notevole, dovuta alla coesistenza di norme obbligatorie e autodisciplina. Come evidenziato nell’articolo Il mantra della trasparenza nella nuova Digital Chart IAP, non si tratta di un vuoto normativo, ma di un sistema stratificato che richiede attenzione. La Digital Chart dello IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) aspira, tra l’altro, alla riconoscibilità dei contenuti sponsorizzati, elemento essenziale per la trasparenza verso i consumatori.
I contratti tra influencer, brand, agenzie e agenti assumono un ruolo centrale: devono definire con precisione la natura della collaborazione – che si tratti di sponsorizzazioni, product gifting o partnership continuative – e stabilire modalità operative chiare per la segnalazione dei contenuti sponsorizzati. Inoltre, devono delineare i diritti e obblighi delle parti, tra cui proprietà intellettuale, gestione dei dati personali e rispetto delle normative nei settori sensibili, come minori, tabacco, gioco d’azzardo e finanza. Essenziale è anche la presenza di clausole di adeguamento normativo, viste le continue evoluzioni del panorama digitale.
Questi aspetti contrattuali non sono semplici formalità burocratiche, ma il fondamento di un ecosistema trasparente e affidabile, dove la correttezza della comunicazione mantiene alta la fiducia dei consumatori.
Come sottolineato nell’articolo L’autenticità nell’industria degli influencer – Canella Camaiora, non basta un’etichetta per garantire la credibilità di un messaggio: è necessario rispettare un complesso sistema di norme tecniche che variano in base al contesto e al prodotto sponsorizzato.
L’intervento di agenzie di comunicazione e agenti degli influencer facilita l’adozione di approcci contrattuali standardizzati e l’integrazione della normativa pubblica con accordi privati, creando un ambiente di marketing più responsabile.
Un passo significativo in questa direzione è rappresentato dall’adozione del Codice di Condotta per gli influencer, attualmente in fase di consultazione pubblica come da delibera AGCOM n. 472/24/CONS. Previsto per il 2025, questo Codice – frutto della collaborazione tra IAP e AGCOM – mira a unire regole pubbliche e autoregolamentazione, introducendo obblighi specifici per gli influencer rilevanti, tra cui:
Queste misure rappresentano un ulteriore passo verso un’influencer industry più responsabile e trasparente, ponendo le basi per un futuro in cui l’influencer marketing non sia solo efficace, ma anche etico e regolamentato.
Avvocato Arlo Canella
