La guerra dei biscotti: quando la copia deve essere tollerata

Il Tribunale ha ricordato che l’art. 122 c.p.c. impone che gli atti processuali siano redatti in lingua (italiana), il che implica che le forme da tutelare debbano essere descritte e non semplicemente mostrate. L’allegazione deve consentire alla controparte di comprendere in cosa consista la pretesa e su quali basi sia fondata, rispettando così il principio del contraddittorio.

A ciò si aggiunge che, in materia di marchi di fatto, la giurisprudenza consolidata richiede la prova di una capacità distintiva acquisita (secondary meaning) attraverso uso consolidato e riconoscimento del mercato, anche tramite indagini demoscopiche o elementi di notorietà (approfondisci: Una questione di originalità: il caso del marchio “BI-BAG” – Canella Camaiora). Senza questi presupposti, il marchio di forma non può essere tutelato.

Quando l’inerzia annulla l’urgenza

In materia cautelare, il fattore tempo è decisivo. Nel caso esaminato dal Tribunale di Brescia, la parte ricorrente era a conoscenza della presunta violazione già dal 2016, come dimostrato da documenti e partecipazioni congiunte a fiere di settore. Eppure, l’azione cautelare è stata promossa solo nel 2024. Otto anni di inattività che il giudice ha interpretato come inerzia consapevole, è compatibile con l’urgenza che deve sorreggere ogni misura inibitoria.

L’art. 131 CPI consente al titolare di un diritto industriale di chiedere l’inibitoria solo in presenza di violazioni in atto o di pericolo imminente, ma non fissa un termine. Tutto ruota attorno al c.d. periculum in mora, inteso come il rischio concreto e attuale di un danno irreparabile. E questo rischio, nel caso in esame, non è stato dimostrato.

Neppure il richiamo a una “escalation recente” dei prodotti imitati è bastato. Il Tribunale ha sottolineato che la ricorrente era a conoscenza delle analogie sin dal 2016, e che il presunto pericolo si era manifestato allora. Attendere così a lungo equivale, nella sostanza, ad accettare una coesistenza di fatto, privando la pretesa di urgenza attuale.

È un orientamento ormai consolidato. Chi non agisce tempestivamente non può invocare urgenza, se non prova un cambiamento imprevedibile e recente. E in questo caso, i biscotti c’erano da anni, e le ragioni per agire erano ben note.

Quando la forma diventa comune: la volgarizzazione come erosione della distintività

Proteggere la forma come marchio tridimensionale e si difende dagli imitatori. Ma la realtà del mercato è più fluida. Una forma può nascere distintiva, ma diventare, col tempo, generica, ripetuta, imitata. È il fenomeno della volgarizzazione, disciplinato dall’art. 13, comma 4 CPI, secondo cui un marchio decade quando “è divenuto idoneo a indicare nel commercio unicamente il genere, la specie o la qualità del prodotto”.

Nel caso deciso dal Tribunale di Brescia, questo concetto è stato decisivo. La ricorrente rivendicava diversi marchi registrati, relativi a biscotti dalla forma nota – gocce di pastafrolla con gocce di cioccolato, ciambelle bicolori, superfici decorate con stelle o rilievi – ma il Collegio ha osservato che forme del tutto analoghe erano ormai presenti da anni sugli scaffali, adottate da numerosi altri operatori, anche non legati alla grande distribuzione. Di conseguenza, la forma non evocava più in modo univoco un’origine imprenditoriale.

Ai sensi dell’art. 7 CPI, un marchio deve essere distintivo per essere valido. Ma questa qualità può affievolirsi. Anche un marchio registrato non è immune dal cambiamento della percezione del pubblico. La registrazione, infatti, conferisce una presunzione di validità, ma non la cristallizza nel tempo. Se la forma diventa comune, non è più un segno distintivo, ma un elemento ornamentale.

Il Tribunale ha quindi ritenuto che la diffusione di prodotti simili abbia determinato una diluzione della capacità distintiva, non controbilanciata né dalla notorietà del marchio né dagli investimenti pubblicitari. Quando il mercato assimila una forma al punto da renderla familiare, la protezione decade, e ciò che era marchio diventa decorazione.

Tra affollamento ed equilibrio concorrenziale

Il Tribunale di Brescia, nel concludere la propria valutazione, ha respinto integralmente le istanze cautelari del ricorrente: nessun sequestro dei prodotti, nessun ordine di cessazione della produzione o di ritiro dal mercato, nessuna pubblicazione dell’ordinanza. La decisione esprime una visione della concorrenza che tiene conto non solo della normativa astratta, ma anche del contesto reale in cui i marchi vengono utilizzati.

Sul piano della concorrenza sleale, il Tribunale ha escluso la sussistenza di un illecito ex art. 2598 c.c., in tutte le sue varianti (approfondisci: Concorrenza sleale: quando si verifica e come difendersi – Canella Camaiora), compreso il contestato agganciamento parassitario. La ricorrente sosteneva che il packaging dei prodotti resistenti ricalcasse elementi grafici e cromatici dei propri. Ma il Tribunale ha rilevato che il colore dello sfondo, il posizionamento delle immagini e lo stile delle scritte fossero ampiamente diffusi nel mercato. Si trattava, in sostanza di scelte comunicative funzionali e non distintive, non sufficiente a evocare un indebito legame commerciale.

In un mercato affollato e competitivo, come quello dei prodotti da forno industriali, il rischio di confusione non può essere fondato su somiglianze generiche. Quando i marchi denominativi sono visibili e differenti, e la grafica segue convenzioni diffuse, la prova di un effetto confusorio o di un indebito agganciamento diventa più onerosa. Non ogni richiamo è illecito; la concorrenza è lecita finché non viola l’identità.