L’ambush marketing: dal caso Zalando alle olimpiadi di Milano-Cortina 2026

Secondo l’AGCM, contenuto e collocazione del messaggio erano idonei a creare un collegamento tra il marchio e l’evento sportivo, inducendo il pubblico a ritenere che la società fosse sponsor ufficiale. La condotta è stata quindi qualificata come attività di pubblicizzazione parassitaria ai sensi dell’art. 10, comma 2, lett. a), d.l. n. 16/2020, con irrogazione di una sanzione amministrativa di € 100.000.

Il TAR Lazio (sentenza n. 13478/2023) ha respinto il ricorso della società. Il Consiglio di Stato, con la pronuncia n. 03118/2025, ha confermato integralmente la decisione di primo grado, ritenendo corretta la ricostruzione dell’Autorità.

Il caso si colloca in un contesto applicativo in espansione. L’attivazione dell’AGCM su campagne ritenute evocative dei Giochi di Milano-Cortina 2026 segnala che l’ambush marketing non è destinato a restare una categoria “da manuale”, ma è destinato a incidere sulle strategie promozionali legate ai grandi eventi.

Per comprendere la portata della decisione nel caso Zalando, occorre ora esaminare come è costruita la fattispecie prevista dall’art. 10 del d.l. 16/2020 e quali condotte rientrano nel divieto.

La disciplina dell’art. 10 d.l. 16/2020: struttura e tipologie di condotta

Per comprendere la portata della decisione nel caso Zalando occorre partire dalla struttura dell’art. 10 del d.l. 16/2020, che costituisce il nucleo della disciplina in materia di ambush marketing.

La disposizione si apre con una clausola generale:

“Sono vietate le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.”

Il divieto riguarda dunque attività non autorizzate poste in relazione all’organizzazione di eventi di rilievo nazionale o internazionale, quando finalizzate a ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.

Accanto alla clausola generale, il legislatore individua quattro ipotesi tipiche. Rientra nel divieto la creazione di un collegamento, anche indiretto, tra un marchio e l’evento, quando tale collegamento sia idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali (art. 10, comma 2, lett. a). È vietata anche la falsa dichiarazione di essere sponsor ufficiale (art. 10, comma 2, lett. b), così come la promozione del proprio marchio mediante azioni non autorizzate realizzate in occasione dell’evento, qualora possano generare nel pubblico l’erronea impressione di un rapporto di sponsorizzazione (art. 10, comma 2, lett. c). Infine, la norma sanziona la vendita o pubblicizzazione di prodotti abusivamente contraddistinti con il logo dell’evento o con segni idonei a ingenerare confusione (art. 10, comma 2, lett. d).

Il Consiglio di Stato, nel definire l’ambush marketing come “l’associazione di un marchio o di un prodotto ad un evento di grande risonanza mediatica, effettuata senza l’autorizzazione dell’organizzatore”, richiama la Policy Paper on Ambush Marketing dell’European Sponsorship Association (2014). In quel documento vengono distinte tre modalità ricorrenti:

• l’associazione indiretta del marchio all’evento (“ambush by association”);
• la presenza del marchio nei luoghi o nelle immediate vicinanze dell’evento (“ambush by intrusion”);
• lo sfruttamento mediatico di episodi collegati alla manifestazione (“opportunistic marketing”).

Il quadro normativo risulta quindi strutturato in modo preciso. Tuttavia, la ricognizione delle categorie astratte non basta: occorre comprendere come si accerti in concreto la creazione del collegamento e quando tale collegamento diventi idoneo a trarre in errore il pubblico. È su questo punto che si concentra la sentenza nel caso Zalando, chiarendo quali elementi debbano essere valutati e con quale metodo.

Collegamento e idoneità decettiva: come si accerta l’illecito

Chiarita la struttura della fattispecie normativa, occorre comprendere per quali ragioni il Consiglio di Stato abbia ritenuto che la campagna pubblicitaria di Zalando integrasse un’ipotesi di attività parassitaria ai sensi dell’art. 10, comma 2, lett. a), d.l. 16/2020.

Secondo la decisione, non è il singolo elemento a rilevare, ma la combinazione del messaggio nel suo contesto. Il giudice richiama l’affissione del cartellone nelle immediate vicinanze del Football Village, la presenza del marchio Zalando, l’immagine della maglietta da calcio, le bandiere delle 24 nazioni partecipanti e il claim «Chi sarà il vincitore?».

Considerati nel loro insieme, questi elementi configurano “un insieme combinato di condotte di ambush marketing, per associazione indiretta all’evento, per intrusione, per aggancio opportunistico, aventi nel loro complesso astratta idoneità decettiva sulla identità dello sponsor”.

La verifica si è quindi concentrata su due presupposti richiesti dalla norma:

• la creazione di un collegamento – anche indiretto – tra marchio ed evento;
• la sua idoneità a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali.

Ne deriva un principio di rilievo applicativo: non ogni richiamo all’evento è vietato. L’illecito si configura quando il collegamento supera la soglia della mera evocazione e diventa idoneo a generare un effetto decettivo.

Il Consiglio di Stato qualifica la fattispecie come illecito di pericolo concreto. Non è necessario dimostrare che il pubblico sia stato effettivamente tratto in errore; è sufficiente che il messaggio, valutato nel suo complesso – contenuto, contesto e modalità di diffusione – presenti una concreta attitudine a generare l’erronea percezione di un rapporto di sponsorizzazione.

Questo chiarisce il metodo di accertamento: la valutazione deve essere unitaria e contestuale, non frammentata. Ed è proprio questa impostazione che incide sulle campagne legate ai grandi eventi, perché amplia l’area di rischio per le imprese che scelgono comunicazioni evocative.

Resta allora da verificare come questo orientamento interpretativo si rifletta nelle iniziative avviate dall’AGCM in occasione di Milano-Cortina 2026.

Dopo Milano-Cortina 2026: le istruttorie AGCM e il perimetro di rischio per le imprese

Come anticipato, l’attenzione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato non è rimasta sul piano teorico. Durante lo svolgimento dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano-Cortina 2026 l’AGCM ha avviato una serie di procedimenti in materia di ambush marketing, applicando in concreto l’art. 10 del d.l. 16/2020.

Il 30 gennaio 2026 è stata avviata un’istruttoria nei confronti di Harmont & Blaine S.p.A., per comunicazioni online e social ritenute evocative dei simboli olimpici e accompagnate da hashtag riconducibili all’evento.

Il 19 febbraio 2026 l’Autorità ha avviato ulteriori procedimenti nei confronti di Rialto S.p.A. (Il Gigante), per la campagna “TecnOlimpiadi” diffusa dal 15 al 28 gennaio 2026, e di MD S.p.A., per la campagna “Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition”, entrambe caratterizzate da richiami ai simboli o all’immaginario olimpico. Nella stessa data è stato inoltre adottato un intervento di moral suasion nei confronti di SELEX Gruppo Commerciale S.p.A. (Famila).

Le date mostrano un elemento significativo: l’Autorità è intervenuta nel pieno della massima esposizione mediatica dell’evento, applicando la disciplina in modo contestuale allo svolgimento dei Giochi.

Il collegamento con la sentenza sul caso Zalando è diretto. Il Consiglio di Stato ha chiarito che l’illecito si configura quando la comunicazione, valutata nel suo insieme, presenta una concreta idoneità a generare nel pubblico l’impressione di un rapporto di sponsorizzazione.

Applicato al contesto olimpico, questo criterio comporta che non è necessario un uso integrale dei loghi ufficiali; può assumere rilievo anche un insieme di richiami grafici, cromatici o linguistici; la collocazione temporale e mediatica della campagna può rafforzare l’associazione.

L’AGCM sembra essersi mossa lungo questa linea, valutando il messaggio nel suo complesso e nel contesto dei Giochi, non soltanto la riproduzione materiale dei simboli protetti.

Per le imprese non sponsor ufficiali il perimetro di rischio risulta quindi più ampio rispetto alla sola contraffazione o all’uso abusivo dei marchi registrati. Il punto centrale diventa la capacità della comunicazione di costruire un collegamento percepibile con l’evento, anche in forma indiretta.

La conclusione dei Giochi non esaurisce il tema. Gli esiti delle istruttorie avviate potranno contribuire a precisare ulteriormente l’interpretazione dell’art. 10 del d.l. 16/2020, in coerenza con i principi già chiariti dal Consiglio di Stato nel caso Zalando.

Milano-Cortina 2026 rappresenta così la prima applicazione estesa della disciplina introdotta nel 2020. Il confronto tra Autorità e giudice amministrativo sta progressivamente definendo i confini tra comunicazione evocativa lecita e attività pubblicitaria parassitaria vietata.