Marchio creato con l’Intelligenza Artificiale: si può registrare? Rischi legali, naming e strategia di tutela

Si può registrare un marchio creato con l’intelligenza artificiale?

La domanda è sempre la stessa: si può registrare un marchio creato con l’intelligenza artificiale?

La risposta, in linea generale, è sì. Per comprenderla occorre però partire da un presupposto spesso trascurato: il diritto dei marchi non tutela la creatività in senso artistico. Tutela la funzione distintiva del segno nel mercato.

Un marchio non deve essere un’opera dell’ingegno. Deve essere nuovo rispetto a diritti anteriori rilevanti, distintivo e lecito, secondo quanto previsto, in ambito europeo, dal Regolamento (UE) 2017/1001 sul marchio dell’Unione europea (artt. 4, 7 e 8).

• Il copyright protegge l’espressione creativa umana.
• Il marchio protegge un segno idoneo a distinguere prodotti o servizi.

Sono due piani diversi. Possono sovrapporsi, ma non coincidono.

È possibile che un logo generato con l’AI non sia tutelabile come opera dell’ingegno e sia comunque registrabile come marchio. Allo stesso modo, un’opera creativa può risultare inutilizzabile come marchio se priva di capacità distintiva o in conflitto con diritti anteriori.

Distintività e novità restano i criteri centrali. Su questo punto si rinvia all’analisi dedicata alla registrabilità dei loghi generati tramite intelligenza artificiale (approfondisci: Registrabilità di un logo creato con Intelligenza Artificiale (IA) in Italia ed Europa – Canella Camaiora).

L’uso dell’AI non modifica i requisiti di validità. Non introduce una disciplina speciale. Non attenua il controllo sulla novità relativa. L’intelligenza artificiale è uno strumento. Il diritto dei marchi resta invariato.

Anche quando il segno è generato da un algoritmo occorre verificare che non violi diritti di terzi, che non riproduca marchi anteriori e che non utilizzi immagini o opere soggette a tutela. Lo stesso vale per il diritto all’immagine o per normative speciali, come nel caso affrontato in “Il diritto d’immagine del duca d’Este, ignaro testimonial dell’aceto balsamico” (App. Bologna, sent. 1792/2024).

• Se si registra un marchio che incorpora un’opera famosa, occorre accertarne la libera utilizzabilità.
• Se si utilizza il volto di una persona nota, servono i diritti necessari.
• Se il segno è stato progettato da un designer, occorre aver acquisito correttamente i diritti di sfruttamento.

Tutto questo riguarda la liceità e la disponibilità del segno. Ma disponibilità non significa automaticamente validità come marchio e segno distintivo.

Un segno può essere nella piena disponibilità del richiedente e risultare non registrabile perché descrittivo o privo di capacità distintiva. Può essere formalmente “originale” e non superare comunque l’esame di registrabilità.

Qui nasce l’equivoco più frequente quando si parla di logo AI e copyright.

La registrazione non dipende dall’autorialità dell’opera, ma dalla sua funzione distintiva.

Un ulteriore profilo riguarda le condizioni contrattuali degli strumenti utilizzati. Molte piattaforme di intelligenza artificiale concedono licenze non esclusive sugli output. Alcune prevedono limitazioni sull’uso commerciale (approfondisci: Le immagini generate con AI possono essere utilizzate a fini commerciali?).

Il problema non è nuovo. Anche nell’ambito grafico tradizionale occorre verificare, ad esempio, che la licenza di un font consenta l’uso commerciale come marchio.

Registrare un marchio significa rivendicare un uso esclusivo del segno. Questo presuppone che il segno sia nella piena disponibilità giuridica di chi lo registra. Se l’output è soggetto a una licenza non esclusiva o a condizioni incompatibili con un uso esclusivo, il problema non è tecnologico. È giuridico.

In definitiva, la risposta resta positiva: si può registrare un marchio creato con l’intelligenza artificiale. Ma il marchio deve essere nuovo, distintivo e lecito.

Ed è proprio quando l’AI accelera la produzione dei segni che il tema si sposta dal “se” utilizzare l’AI a “come” utilizzarla senza commettere errori grossolani.

Come cambia la progettazione dei marchi nell’era dell’AI

È inutile negarlo: l’intelligenza artificiale è ormai entrata stabilmente nei meccanismi di creazione dei marchi. Accelera il brainstorming, moltiplica le proposte, genera elenchi di nomi coerenti, costruisce payoff, suggerisce palette cromatiche, produce loghi già impaginati.

In pochi minuti, ciò che prima richiedeva giorni di lavoro può essere simulato, variato, perfezionato.

L’abbondanza è diventata la nuova normalità.

E tuttavia, proprio qui si annida un equivoco.

L’interazione con l’AI è solo apparentemente riservata. Il dialogo sembra individuale. L’utente ha la percezione di un rapporto quasi privato ed esclusivo con lo strumento: inserisce un prompt, riceve una risposta, affina, corregge, ottiene un risultato che appare costruito su misura.

Ma mentre l’interfaccia è individuale. Il modello è collettivo.

Milioni di utenti interrogano gli stessi sistemi, allenati su dataset analoghi, costruiti su pattern linguistici ricorrenti. L’output può essere raffinato, coerente, armonico. Ma non nasce in un vuoto creativo. Nasce dentro una matrice statistica condivisa.

Questo non significa che l’AI produca automaticamente plagio o copia. Significa che l’AI tende a generare soluzioni plausibili, verosimili, riconoscibili. E ciò che è plausibile, nel linguaggio, è spesso già frequentato.

La progettazione di un marchio, però, non coincide con la generazione di alternative.

Come già analizzato in un nostro precedente contributo, la scelta di un nome non è un atto creativo isolato, ma un processo tecnico. Ogni segno si colloca lungo una scala di distintività: descrittivo, evocativo, arbitrario, di fantasia. La sua forza dipende dalla distanza semantica rispetto al mercato e dalla densità competitiva del settore in cui opera (approfondisci: Il marchio deve raccontare cosa fa l’impresa? Distintività del nome e architettura del brand – Canella Camaiora).

L’AI accelera la fase esplorativa del marchio. Non sostituisce la misurazione della distanza dagli altri.

Se tutti chiedono al sistema un nome “innovativo”, “digitale”, “green”, “smart”, il sistema risponderà attingendo alle combinazioni più frequenti e statisticamente coerenti con quei campi semantici: prefissi ricorrenti, radici già utilizzate, strutture linguistiche collaudate.

L’effetto è sottile. Non è la copia letterale a generare il problema. È la convergenza.

In mercati già affollati di segni simili, l’AI può contribuire a comprimere ulteriormente lo spazio semantico disponibile. L’abbondanza di proposte rischia di produrre un’uniformità di fondo. Non perché l’algoritmo sia povero, ma perché tende a privilegiare ciò che funziona, ciò che suona bene, ciò che statisticamente appare coerente.

Qui si innesta un’altra illusione. Le tecniche che rendono memorabile un nome non sono nuove. Allitterazioni, assonanze, ritmo, simmetrie, inversioni: la retorica lavora su questi strumenti da secoli. Lo dimostra l’analisi dedicata alle figure retoriche, dalla poesia classica fino agli slogan pubblicitari contemporanei (Le figure retoriche: dal Cinque Maggio a ‘Have a break’ – Canella Camaiora ). Il linguaggio efficace si costruisce attraverso pattern riconoscibili.

L’AI replica facilmente questi pattern. Può generare nomi brevi, foneticamente armonici, strutturalmente equilibrati. Può sfruttare suoni dominanti, consonanti forti, sequenze memorabili. Anche l’idea che i marchi brevi siano più efficaci, analizzata criticamente nell’articolo sul potere dei marchi di cinque lettere (Il potere dei marchi di 5 lettere: mito o realtà? – Canella Camaiora), rientra in questo schema: semplicità e riconoscibilità sono leve note, non scoperte algoritmiche.

La progettazione di un marchio non è un esercizio quantitativo. È un esercizio di selezione, di sottrazione, di scelta.

Vero è che l’AI consente anche un altro tipo di operazione: immedesimarsi nel consumatore medio, simulare reazioni, ottimizzare il tono, generare varianti per mercati diversi. In questo senso, lo strumento può supportare l’analisi. Può aiutare a esplorare scenari, a testare suoni, a valutare percezioni.

Ma resta un passaggio che non può essere automatizzato.

• Definire il perimetro competitivo.
• Valutare la densità del settore.
• Misurare la distanza dai concorrenti.
• Scegliere il livello di distintività da occupare.

Quando questi passaggi vengono compressi o saltati, l’abbondanza di output può generare un effetto paradossale: più opzioni, meno differenziazione.

Oggi l’AI è in grado di produrre un logo completo, con tipografia, simbolo, palette e mockup applicativi. Può restituire un marchio “finito”, apparentemente pronto per il deposito.

Ma progettare un marchio non significa produrre un segno. Significa posizionarsi. Il metodo, nel diritto dei marchi, resta ciò che distingue un segno che “suona bene” da un segno che regge nel mercato (approfondisci: Il processo tecnico per scegliere un nome efficace (come marchio) – Canella Camaiora).

Ed è proprio qui che la questione si sposta dalla creatività alla responsabilità.