Abstract
Ogni anno l’Italia si ferma una settimana per Sanremo e l’attenzione mediatica amplifica anche le polemiche.
Dopo lo scarpe gate di John Travolta a Sanremo 2024, sanzionato dall’AGCOM, si è tornati a parlare di marchi e brand sul palco quando Dargen D’Amico, artista in gara nel 2026, ha portato sul palco un fiore arancione.
Un prodotto non direttamente identificabile con un brand ma collegato a un bonus del FantaSanremo, la competizione parallela al Festival e a questo affiliata, bonus sponsorizzato dal gruppo Campari (Aperol), il colosso italiano dell’aperitivo.
Tanto è bastato al Codacons per ravvivare l’interesse per una pratica spesso attenzionata in RAI: la pubblicità occulta.
Questo articolo spiega i criteri essenziali, i divieti e le eccezioni, con una guida semplice per orientarsi in qualità di spettatori.
Quando un dettaglio di scena diventa pubblicità occulta
Durante Sanremo basta poco perché un elemento apparentemente neutro diventi un caso: un oggetto in mano all’artista, un’inquadratura un po’ più lunga, una battuta che richiama un prodotto, oppure un colore “troppo riconoscibile”.
Ma vi è di più: la conversazione non nasce più solo davanti alla TV, ma si intreccia con clip sui social, commenti e giochi paralleli, e questo rende più facile che un singolo dettaglio venga letto come messaggio promozionale come avvenuto nel caso Dargen D’amico (fonte: Sanremo, il Codacons denuncia Dargen all’Agcom per pubblicità occulta. La replica del cantante (che scherza con Open): «Non ho accordi» – OPEN.online). E così l’attenzione si sposta dal “cosa si è visto” al “perché si è visto”.
Quando il dettaglio sembra “funzionare” anche come pubblicità, scatta un dubbio tipico: lo spettatore sta seguendo intrattenimento oppure una comunicazione commerciale non dichiarata?
Perché il tema non è proibire i marchi “per principio”, ma proteggere la riconoscibilità del messaggio e il confine editoriale del programma, soprattutto quando l’evento è così seguito e influente.
Le norme che regolano la pubblicità occulta
In televisione, la regola di base è che la pubblicità deve essere prontamente riconoscibile e non “mimetizzata” dentro lo spettacolo.
La materia è stata da prima regolata a livello europeo dalla Direttiva sui servizi di media audiovisivi (Direttiva 2010/13/UE), come modificata nel 2018.
In Italia, invece, la disciplina è recepita nel TUSMA (D.Lgs. 208/2021), che tra i requisiti generali delle comunicazioni commerciali vieta la pubblicità occulta (art. 43) e disciplina le alternative lecite, come la sponsorizzazione (art. 46) e il product placement (art. 48), ammissibili a condizioni e con obblighi di identificazione. Di regola, quindi, il tema non è “il marchio in scena”, ma se la presenza del marchio assume un senso promozionale senza essere dichiarata.
In Italia, l’autorità di riferimento per i contenuti radiotelevisivi è l’AGCOM, che può attivarsi a seguito di segnalazioni ed esposti (anche da associazioni o soggetti interessati, come nel caso del Codacons contro D’Amico) e, in linea generale, anche d’ufficio, valutando il contenuto trasmesso e il modo in cui il messaggio è stato reso riconoscibile.
L’AGCOM, per esempio, è intervenuta a seguito del caso Travolta a Sanremo comminando una sanzione alla rete di € 206.580, pari a venti volte il minimo edittale.
Accanto a questa, quando la stessa condotta è letta come pratica commerciale scorretta verso i consumatori, può rilevare anche l’AGCM secondo le regole del Codice del consumo (D.Lgs. 206/2005, artt. 20–22 e 23, a seconda dei profili di ingannevolezza od omissione).
Ma perché questi controlli e le relative sanzioni sono così importanti?
Perché la pubblicità occulta è vietata
Il divieto di pubblicità occulta protegge un bene molto concreto: la trasparenza del messaggio. Infatti, quando una promozione è “travestita” da contenuto, lo spettatore non è più in grado di valutare con lucidità se sta seguendo una scelta editoriale o una spinta commerciale, e la riconoscibilità – che è il cuore della regola – viene meno.
Si tratta di evitare che l’intrattenimento diventi uno strumento di influenza senza dichiarazione, con effetti sulle scelte e sul giudizio del pubblico.
Ma non solo spettatori e consumatori: la tutela ha anche un risvolto sul sistema delle reti emittenti, preservando l’indipendenza editoriale e la fiducia nella correttezza della comunicazione, soprattutto quando il contesto è quello di un grande evento.
Per questi motivi, l’art. 48 del TUSMA vieta in maniera assoluta l’inserimento di prodotti a fini commerciali (c.d. “product placement”) all’interno di:
- notiziari,
- programmi di attualità,
- programmi per i consumatori,
- programmi religiosi e
- programmi per bambini.
Anche sui social vige un ordinamento di tutele simile: quando la natura promozionale è occultata e il messaggio appare spontaneo o neutrale vige l’obbligo di rendere riconoscibile la finalità promozionale, anche attraverso l’uso di diciture e hashtag dedicati (ad esempio #pubblicità, #advertising), con un ruolo centrale dell’AGCM nell’applicazione delle regole consumeristiche. In questa direzione si muovono anche le regole di autodisciplina pubblicitaria, come il Regolamento Digital Chart dello IAP, su adesione volontaria, che richiede che la natura commerciale dei contenuti diffusi online sia resa chiaramente riconoscibile dagli utenti. (per approfondire: Influencer, creator e agenzie: chi guida il mondo dell’influenza online).
Ma, dunque, quali segnali concreti permettono di distinguere una presenza fisiologica di un brand da una comunicazione commerciale che avrebbe dovuto essere dichiarata?
Come riconoscere la pubblicità e come capire se è occulta
Quando in un programma compaiono marchi, capi di abbigliamento riconoscibili o oggetti “iconici”, la domanda pratica è sempre la stessa: si tratta di un elemento naturale della scena oppure di una comunicazione commerciale che avrebbe dovuto essere resa riconoscibile? Di regola, la distinzione non si fa con un singolo indizio, ma con la somma di più fattori: contesto, insistenza, ruolo narrativo e presenza (o assenza) di un avviso al pubblico.
Ecco una checklist semplice per orientarsi (vale per TV e, per analogia, social).
- C’è una segnalazione chiara: compare un avviso o un’indicazione che renda riconoscibile la natura commerciale?
- Il brand è centrale: la scena ruota attorno all’oggetto o al marchio, oppure è solo un dettaglio di contesto?
- L’inquadratura insiste: ci sono zoom, primi piani o ripetizioni che sembrano “dedicate” al prodotto?
- La funzione narrativa è credibile: l’oggetto serve davvero alla scena, nel modo in cui è mostrato?
- Il tono è promozionale: si sentono frasi che somigliano a raccomandazioni o apprezzamenti “da spot”?
- C’è un invito all’azione: compare un richiamo a comprare, cercare, provare, partecipare, anche indirettamente?
- Esistono agganci esterni: bonus, contest o giochi paralleli che rendono “conveniente” mostrare quel marchio?
- La visibilità è sproporzionata: il marchio appare più del normale rispetto allo stile del programma?
Rispondere “Sì” ad una qualsiasi di queste domande deve far accendere i campanelli d’allarme e spingere lo spettatore a chiedersi se ci si può ancora godere lo spettacolo o se invece è già cominciata la pubblicità.
Saper riconoscere questi segnali significa non solo orientarsi meglio come spettatori, ma anche difendere il proprio diritto a una comunicazione chiara e non ingannevole.
Revisionato da: Jenny Ruà
Data di pubblicazione: 13 Aprile 2026
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Gabriele Rossi
Laureato in giurisprudenza, con esperienza nella consulenza legale a imprese, enti e pubbliche amministrazioni.