Abstract
Uno slogan può essere registrato come marchio? Attraverso l’analisi della sentenza del Tribunale dell’Unione europea nella causa T-253/22 (“Sustainability through Quality”) e il confronto con il precedente giurisprudenziale Audi (C-398/08 P), l’articolo ricostruisce i criteri utilizzati per distinguere claim meramente promozionali da quelli appropriabili in via esclusiva come marchi, anche ai sensi dell’art. 7, par. 1, lett. b), Reg. (UE) 2017/1001.
Uno slogan può diventare un marchio registrato?
Ogni impresa desidera che il proprio slogan non sia soltanto una frase efficace, ma un segno distintivo utilizzabile in via esclusiva. Registrarlo significa impedire ai concorrenti di usare la stessa espressione o formule troppo simili, almeno per prodotti e servizi comparabili.
In linea teorica, uno slogan può essere registrato come marchio, anche a livello europeo. Non esiste un divieto generale di registrare i claim pubblicitari come marchi. Tuttavia, per ottenere la registrazione lo slogan deve superare il vaglio dell’EUIPO, che verifica se il segno è davvero in grado di funzionare come marchio e non solo come messaggio promozionale. L’EUIPO, per chiarire i profili applicativi legati alla registrazione degli slogan come marchi, ha adottato una Common Practice, dedicata alla valutazione del carattere distintivo degli slogan. Si tratta di un documento che non introduce nuove regole, ma mira ad armonizzare la prassi degli uffici europei e a rendere più omogenea e prevedibile la valutazione degli slogan alla luce dei criteri elaborati dalla giurisprudenza (per saperne di più: Quando uno slogan può essere registrato (Common Practice EUIPO) – Canella).
Prima dell’introduzione di queste linee guida, infatti, è stata soprattutto la prassi giurisprudenziale a definire le caratteristiche fondamentali che uno slogan deve possedere per poter essere registrato come marchio. Ed è proprio in questa prospettiva che diventa utile guardare a un caso concreto, deciso dal Tribunale dell’Unione europea nella causa T-253/22, relativa alla domanda di registrazione dello slogan “Sustainability through Quality”.
La richiesta era stata presentata da una società tedesca per un insieme ampio di prodotti e servizi in diverse classi merceologiche. L’esaminatore dell’EUIPO respinge la domanda ai sensi dell’art. 7, par. 1, lett. b) (segni privi di carattere distintivo) e c) (segni descrittivi delle caratteristiche dei prodotti o servizi), del Reg. (UE) 2017/1001.
La decisione viene poi impugnata davanti alle Commissioni di ricorso. Dopo un primo passaggio segnato da un vizio procedurale e dalla successiva riassegnazione del procedimento, la quinta Commissione di ricorso respinge nuovamente il ricorso, ritenendo il segno privo di carattere distintivo ai sensi dell’art. 7, par. 1, lett. b).
A quel punto la società ricorre al Tribunale dell’Unione europea, sostenendo che lo slogan, pur avendo un contenuto pubblicitario, potesse comunque essere percepito anche come indicatore di origine commerciale.
Qui si arriva al fulcro della questione: quali elementi portano i giudici a considerare uno slogan “solo pubblicità” e non un segno capace di distinguere un’impresa?
Vediamo il ragionamento seguito dal Tribunale.
Il criterio seguito dal Tribunale UE
Il Tribunale nella causa T-253/22 parte da un principio generale: il carattere distintivo di un marchio consiste nella sua capacità di identificare l’origine imprenditoriale dei prodotti o servizi.
Al punto 20 della sentenza si legge chiaramente che il carattere distintivo implica che il segno consenta di «identificare il prodotto come proveniente da una determinata impresa e quindi di distinguerlo da quelli di altre imprese».
La valutazione, prosegue il Tribunale, deve essere compiuta:
- da un lato, in relazione ai prodotti e servizi rivendicati;
- dall’altro, in relazione alla percezione del pubblico rilevante (punto 20).
Fin qui nulla di nuovo. Il passaggio centrale arriva subito dopo.
Il Tribunale chiarisce che gli slogan pubblicitari non sono esclusi dalla registrazione per il solo fatto di essere slogan (punto 22) ma osserva, che il consumatore medio non è abituato a presumere l’origine dei prodotti sulla base di uno slogan (punto 24). Questo rende, in concreto, più difficile dimostrare la distintività di un claim rispetto a un marchio di fantasia.
Il passaggio decisivo arriva al punto 25 in cui il Tribunale individua espressamente le ipotesi in cui uno slogan può essere considerato distintivo, cioè quando:
- «può avere più significati»;
- «costituire un gioco di parole»;
- essere percepito come «fantasioso, sorprendente e inatteso»;
- oppure «richiedere un minimo sforzo di interpretazione» o «innescare un processo cognitivo nel pubblico interessato» rispetto a un mero messaggio pubblicitario.
Quest’ultimo punto è la base di partenza del ragionamento sviluppato dallo stesso Tribunale, che al punto 27 precisa che uno slogan è privo di carattere distintivo quando è percepito «solo come una semplice formula promozionale».
Secondo i giudici, infatti, l’espressione “Sustainability through Quality” è:
- «del tutto comprensibile e chiara per i consumatori anglofoni» (punto 40);
- priva di «caratteristiche insolite, fantasiose, sorprendenti o inattese» (punto 40);
- non suscita «alcuna analisi intellettuale» né richiede «alcuno sforzo di interpretazione» (punto 42);
- è suscettibile ad essere percepita «esclusivamente come una formula promozionale» e non come indicazione di origine commerciale (punto 48).
Il Tribunale conclude quindi che il segno si limita a comunicare un messaggio generale: la sostenibilità si ottiene attraverso la qualità. Un’affermazione condivisibile, forse efficace sul piano comunicativo, ma insufficiente per svolgere la funzione di marchio.
Qui emerge il vero discrimine, occorre cioè che lo slogan per essere registrabile come marchio sia percepito come tale dal pubblico di riferimento.
A questo punto diventa inevitabile il confronto con il precedente Audi (“Vorsprung durch Technik” letteralmente “avanti verso la tecnologia”), richiamato dalla ricorrente ma ritenuto non comparabile dal Tribunale.
Ed è su quel confronto che si comprende ancora meglio dove passa il confine tra slogan registrabile e slogan destinato a restare solo comunicazione.
Il confronto con Audi: il confine tra slogan promozionale e marchio distintivo
Nel tentativo di sostenere la registrabilità del proprio slogan, la ricorrente richiama il noto precedente Audi, relativo al segno “Vorsprung durch Technik” (in italiano “avanti verso la tecnologia”), oggetto della sentenza della Corte di giustizia 21 gennaio 2010, C-398/08 P.
Il Tribunale affronta espressamente il confronto nella decisione, chiarendo perché i due casi non siano sovrapponibili.
Anzitutto, viene ricordato che, nel caso Audi, la Corte aveva attribuito rilievo al fatto che lo slogan fosse «rinomato e utilizzato da molti anni da Audi» per promuovere i propri veicoli (punto 51). Questo elemento non è affatto marginale.
La notorietà e l’uso protratto nel tempo avevano abituato il pubblico a collegare quello slogan a una determinata impresa, rendendo più agevole l’identificazione dell’origine commerciale dei prodotti. Nel caso “Sustainability through Quality”, invece, un simile radicamento «non è stato dimostrato» dalla ricorrente (punto 51).
Il secondo profilo decisivo riguarda la struttura e la percezione del segno.
Richiamando la sentenza Audi, il Tribunale ricorda che la Corte aveva ritenuto che lo slogan “Vorsprung durch Technik” potesse «avere più significati, costituire un gioco di parole oppure essere percepito come fantasioso, sorprendente e inatteso e, per questo stesso motivo, essere memorabile» (punto 52) e non solo, la Corte aveva altresì evidenziato che quel segno denotava «una certa originalità e forza espressiva» e che «era stato necessario uno sforzo di interpretazione per comprenderne il significato» (punto 53).
Proprio questi elementi – pluralità di significati, gioco linguistico, originalità, necessità di uno sforzo interpretativo – avevano consentito di riconoscere allo slogan Audi quel minimo di carattere distintivo sufficiente a superare il divieto di cui all’art. 7, par. 1, lett. b), del Regolamento europeo.
Nel caso oggetto della causa T-253/22, invece, il Tribunale afferma in modo netto che «a differenza del marchio Vorsprung durch Technik, il marchio richiesto non presenta alcuno di questi elementi» (punto 54), in quanto l’espressione “Sustainability through Quality” è immediatamente comprensibile, lineare, priva di ambiguità semantiche o tensioni espressive. Non richiede alcuna elaborazione ulteriore. È, semplicemente, un messaggio promozionale.
Di conseguenza, «le differenze sostanziali» tra i due casi non consentono dunque al Tribunale di «tratte spunto dalla valutazione della Corte nella citata causa e di riconoscere un carattere distintivo al marchio richiesto» (punto 55).
Il Tribunale UE conferma quindi l’orientamento dell’EUIPO, respingendo integralmente il ricorso e condannando la società al pagamento delle spese.
Questo confronto con il claim Audi consente dunque di inquadrare con maggiore precisione la linea di demarcazione tra slogan registrabile e slogan meramente pubblicitario.
Uno slogan non è escluso dalla registrazione per il solo fatto di essere un claim promozionale. Tuttavia, perché possa assolvere alla funzione di marchio, deve presentare un quid pluris: un’ambiguità, una pluralità di significati, un effetto di sorpresa o una formulazione capace di attivare nel pubblico un minimo processo interpretativo.
Quando il consumatore è indotto a compiere uno sforzo interpretativo allora lo slogan può oltrepassare la soglia richiesta dall’art. 7, par. 1, lett. b).
Se, invece, l’espressione si limita a comunicare in modo diretto e lineare una qualità positiva dei prodotti o una filosofia aziendale condivisibile – come nel caso di “Sustainability through Quality” – il segno resta confinato nell’ambito della comunicazione commerciale.
Ciò significa che non è la natura pubblicitaria dello slogan a determinarne la sorte, ma la sua capacità di essere percepito come indicatore di origine imprenditoriale.
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Data di pubblicazione: 25 Febbraio 2026
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