Meat sounding: posso chiamarla carne se carne non è?

Meat sounding e decettività

Per capire davvero cosa c’è in gioco nel meat sounding, bisogna fare un passo indietro e ricordare come il diritto ha tradizionalmente affrontato il tema dell’inganno nel linguaggio commerciale. Nel diritto dei marchi, ad esempio, esiste da sempre un principio chiaro: un segno non può essere utilizzato – e nemmeno registrato – se è “idoneo ad ingannare il pubblico” sulla natura, sulla qualità o sulle caratteristiche del prodotto (approfondisci: La battaglia dei paperi: il Tribunale di Milano chiarisce il significato di “appropriazione di pregi altrui” – Canella Camaiora). È la logica della decettività, prevista espressamente dal Codice della Proprietà Industriale (art. 14 c.p.i.) e ripresa anche dal diritto europeo sui marchi.

Questa impostazione, però, non funziona in modo automatico. Non basta che una parola richiami un certo immaginario: ciò che conta è se, nel modo concreto in cui viene usata, quella parola possa davvero indurre il consumatore a fraintendere. La decettività è quindi una categoria contestuale, che richiede di guardare al messaggio complessivo, alla confezione, alle informazioni fornite, al tipo di pubblico a cui ci si rivolge.

Il concetto di meat sounding, così come sta emergendo nel dibattito europeo più recente, sembra invece muoversi su un piano differente. L’orientamento che accompagna le modifiche al Regolamento 1308/2013 va verso un modello più rigido, che tende a vietare l’uso del termine “carne” o similari per prodotti che carne non contengono, anche quando l’etichetta o la comunicazione sia in concreto più trasparente. La direzione dell’UE sembra quella di limitare l’uso di certe espressioni per la loro forza evocativa, più che per la loro effettiva capacità di ingannare.

Si passa così da un approccio fondato sul “dipende dalle circostanze” – tipico della decettività – a un approccio più prescrittivo, in cui alcune parole diventano problematiche in quanto tali, quasi fossero riservate per definizione a una determinata filiera. È un cambiamento significativo, perché trasforma il linguaggio alimentare in un ambito sempre meno affidato alla valutazione concreta del rischio di inganno e sempre più regolato attraverso divieti preventivi legati al solo richiamo semantico.

Il caso “salumi di mare”: la distinzione tra uso descrittivo e uso ingannevole

È su questo sfondo che la decisione del Tribunale delle Imprese di Firenze del 25 novembre 2025 assume particolare rilievo. La controversia nasceva dall’iniziativa della titolare dei marchi “Salumi di mare” e “Salumeria ittica”, nonché dei relativi nomi a dominio, che lamentava l’utilizzo indebito dell’espressione “salumi di mare” da parte di una società terza per promuovere e offrire in vendita prodotti alimentari analoghi attraverso il proprio sito web e canali social. In particolare, gli attori richiamavano l’impiego dell’hashtag “salumidimare” su Instagram e la presentazione di un progetto di franchising in cui la convenuta descriveva la propria mission come quella di offrire un’esperienza di degustazione di pesce trasformato in “salumi” di mare.

Il Tribunale, pur riconoscendo la titolarità dei segni in capo agli attori, ha tuttavia escluso che la condotta della convenuta integrasse una contraffazione o un atto di concorrenza sleale. Il punto centrale del ragionamento è che l’espressione “salumi di mare” era stata effettivamente utilizzata dalla società, ma non come marchio, cioè non come segno distintivo idoneo a identificare l’origine imprenditoriale dei prodotti, bensì come locuzione descrittiva della tipologia di bene offerto e della tecnica di lavorazione applicata al pesce.

Secondo il giudice, la convenuta si era limitata a impiegare due parole di uso comune – “salumi” e “mare” – per descrivere una modalità di preparazione e conservazione, senza presentarle come indicatore di provenienza commerciale.

Proprio per questo, la mera somiglianza concettuale con il marchio registrato non è stata ritenuta sufficiente: attribuire agli attori un monopolio su tale combinazione lessicale avrebbe significato impedire l’uso di termini comuni necessari a descrivere prodotti e tecniche alimentari. In assenza di un impiego distintivo e in mancanza di elementi idonei a confondere il pubblico, il Tribunale ha quindi rigettato le domande attoree.

La pronuncia risulta particolarmente interessante anche perché interviene in un momento in cui il dibattito europeo sul meat sounding è ancora in fase evolutiva: le modifiche al Regolamento 1308/2013 non sono infatti ancora entrate in vigore, e il giudizio resta ancorato, nell’attuale quadro normativo, a una valutazione concreta dell’uso linguistico e della sua effettiva capacità ingannatoria.

Uno scenario in evoluzione: tra mercato e regolazione

La decisione del Tribunale di Firenze mette in evidenza una distanza crescente tra due diversi modi di guardare al linguaggio alimentare. Da un lato, l’approccio giudiziale resta ancorato a una valutazione concreta della comunicazione commerciale: ciò che conta è la percezione reale del consumatore, la funzione informativa dell’espressione utilizzata e l’assenza di un effettivo rischio di confusione. In questa prospettiva, il giudice riconosce uno spazio, seppur limitato, a una creatività lessicale che sia trasparente e coerente con la natura del prodotto.

Dall’altro lato, l’evoluzione normativa europea in materia di meat sounding sembra orientarsi verso una logica più preventiva, volta a delimitare l’uso di denominazioni tradizionalmente associate alla carne, anche al fine di evitare ambiguità sul piano linguistico.

In mezzo si colloca un mercato in rapida trasformazione, che innova e sperimenta e che, inevitabilmente, ha bisogno di nuove parole per descrivere prodotti che non rientrano nelle categorie tradizionali. Espressioni come “salumi di mare” vivono proprio in questa zona semantica intermedia.

Sarà quindi rilevante osservare come il quadro normativo europeo si consoliderà e quale spazio verrà lasciato, in futuro, a una valutazione fondata sul contesto e sulla percezione effettiva del consumatore, piuttosto che su criteri esclusivamente linguistici.