Come verificare se un marchio è libero: dalla scelta del nome al presidio del mercato

Marchio e nome a dominio: cosa viene prima?

Molto spesso gli imprenditori arrivano in studio con una convinzione rassicurante: “Abbiamo già registrato il dominio. Punto it, punto com, punto net.” Solo dopo si interrogano sulla ricerca di anteriorità del marchio.

Qui si manifesta una confusione strutturale.

Il marchio e il nome a dominio non svolgono la stessa funzione e non producono gli stessi effetti giuridici.

Il marchio è un diritto esclusivo. È un’opzione sull’utilizzo distintivo di un segno nel mercato e consente di vietare a terzi usi interferenti. È uno strumento di presidio concorrenziale.

Il dominio è un identificatore tecnico assegnato secondo regole contrattuali. È una vetrina digitale. Non attribuisce, di per sé, un diritto esclusivo sul segno.

La logica del dominio è cronologica: chi arriva prima registra. La logica del marchio è giuridica: chi ha un diritto anteriore può opporsi.

Le due dimensioni possono intersecarsi, ma non coincidono.

È possibile registrare un dominio che riproduce un marchio altrui. È possibile registrare un marchio e scoprire che il dominio corrispondente è già occupato. È possibile avere una forte presenza online senza avere un titolo di proprietà industriale coerente.

Negli anni il dominio è stato percepito come centrale nella costruzione dell’identità. Oggi il quadro è più articolato. La visibilità online dipende da molte variabili – contenuto, reputazione, struttura tecnica, SEO – e non dalla sola coincidenza tra dominio e marchio. Come abbiamo approfondito nel contributo dedicato ai nomi a dominio e alle strategie digitali, la presenza digitale è un fatto tecnico; la tutela del marchio è un fatto giuridico (approfondisci: I nomi a dominio sono ancora centrali per le imprese? Cybersquatting, SEO e strategie digitali – Canella Camaiora).

Il fenomeno del cybersquatting lo dimostra: la registrazione di un dominio corrispondente a un marchio altrui non crea un diritto legittimo sul segno, e può essere contrastata proprio in virtù del marchio anteriore.

Il dominio è uno strumento di strategia digitale.
Il marchio è uno strumento di presidio giuridico.

Confondere i due piani significa invertire le priorità.

L’ordine corretto non è prima il dominio e poi il marchio. È l’opposto. Prima si verifica la disponibilità giuridica del segno, poi si costruisce attorno ad esso una strategia digitale coerente.

Chiarita questa distinzione, la questione torna ad essere operativa: quali strumenti consentono di effettuare una ricerca di anteriorità seria?

Gli strumenti per effettuare una ricerca di anteriorità

Chiarita la distinzione tra marchio e nome a dominio, la domanda diventa finalmente operativa: come si effettua una ricerca di anteriorità?

La ricerca non è un’intuizione e non è una semplice digitazione su Google. È un’attività tecnica che parte dai registri ufficiali e si fonda su strumenti specifici. Ignorarli significa muoversi al buio; utilizzarli senza metodo significa fraintenderne la portata.

Il primo livello è costituito dalle banche dati istituzionali.

TMview rappresenta il punto di partenza naturale per chi intende verificare la disponibilità di un marchio nell’Unione europea. Non è un semplice motore di ricerca per parole: è un aggregatore che raccoglie dati provenienti dall’EUIPO e dagli uffici nazionali degli Stati membri. Consente di consultare sia domande di marchio sia registrazioni già concesse, filtrando per parola chiave, titolare, classi di Nizza, stato della procedura e territorio.

È uno strumento pubblico, potente e imprescindibile. Ma va compreso nella sua natura: TMview restituisce ciò che è depositato o registrato, non ciò che è giuridicamente rilevante. Non distingue tra un marchio debole e uno forte. Non misura la portata della tutela. Non valuta il rischio di interferenza.

È legittimo chiedersi: posso fare da solo una ricerca di anteriorità? La risposta è sì, sul piano tecnico. Le banche dati sono pubbliche e accessibili. Chiunque può interrogare TMview o la banca dati dell’EUIPO. Ma interrogare un registro non equivale a formulare un giudizio di interferenza. Individuare risultati è un’attività documentale; valutarne la rilevanza è un’attività interpretativa.

Accanto a TMview, la Global Brand Database della WIPO amplia l’analisi su scala internazionale. È fondamentale quando il progetto imprenditoriale non si limita al mercato europeo, perché consente di verificare registrazioni internazionali e marchi depositati in numerosi ordinamenti extra-UE. Anche qui, però, il principio resta invariato: si ottiene un quadro informativo, non un giudizio comparativo.

Negli ultimi anni si è aggiunto uno strumento ulteriore: Early TM Screening, sviluppato dall’EUIPO. Si tratta di un sistema di pre-valutazione automatizzata che analizza il segno e le classi selezionate prima del deposito, segnalando possibili criticità. È un’evoluzione significativa nella gestione preventiva del rischio. Riduce l’errore grossolano e aiuta a intercettare conflitti evidenti. Ma la sua natura resta probabilistica: individua pattern ricorrenti, non formula una decisione giuridica.

Nella pratica professionale, le banche dati pubbliche vengono spesso affiancate da strumenti specialistici – come CompuMark, Serion e altre piattaforme di ricerca avanzata – che consentono analisi fonetiche, varianti lessicali, ricerche per similarità strutturale e report comparativi più sofisticati. Anche in questo caso, tuttavia, la regola non cambia: lo strumento amplia l’informazione, ma non sostituisce l’interpretazione.

È importante dirlo con chiarezza.

Una ricerca non è “fatta male” perché utilizza TMview o Early TM Screening. Al contrario, una ricerca seria parte necessariamente da questi strumenti. Il problema nasce quando la ricerca si ferma al dato grezzo.

Non è raro ricevere report voluminosi, composti da elenchi di marchi simili, classi, date e titolari. Documenti formalmente corretti, ma privi di una valutazione esplicita.

Un elenco non è una decisione.

Chi richiede una ricerca di anteriorità non paga per sapere che esistono trenta marchi con una parola simile. Paga per comprendere se e in che misura quei marchi interferiscono con il proprio progetto.

La ricerca professionale si articola sempre in più momenti: l’individuazione dei segni potenzialmente rilevanti, l’analisi del contesto merceologico e territoriale, la valutazione della distintività dell’anteriore, e infine la formulazione di un giudizio predittivo sulla tenuta del segno. È in quest’ultimo passaggio che l’esperienza, la conoscenza dei precedenti e la comprensione delle dinamiche conflittuali diventano decisive.

Fin qui abbiamo parlato di strumenti e di metodo documentale.

Ma resta una domanda centrale: come si valuta concretamente l’interferenza tra due segni?

Perché nessuna banca dati, per quanto sofisticata, può compiere al posto nostro il passaggio decisivo: il confronto percettivo tra segni.

Ed è su questo terreno – tra parole, simboli, loghi e impressione complessiva – che si gioca la parte più delicata della verifica di anteriorità.

Quando la somiglianza diventa davvero troppa?

A questo punto la domanda non è più se esista un marchio anteriore, ma un’altra, molto più concreta: quando un marchio è troppo simile a un altro? Come si valuta il rischio di confusione?

Il diritto dei marchi non protegge soltanto contro la copia letterale o la contraffazione evidente. Protegge soprattutto contro quella somiglianza che, pur non essendo identità, è idonea a generare confusione ai sensi dell’art. 8, par. 1, lett. b), del Regolamento (UE) 2017/1001 e dell’art. 20 del Codice della Proprietà Industriale. Non si tratta di verificare se due segni siano identici, ma se possano essere percepiti come provenienti dalla stessa origine imprenditoriale o, quantomeno, da imprese economicamente collegate.

La valutazione dell’interferenza tra marchi deve essere, secondo costante giurisprudenza, globale. Il segno non si scompone come in un’analisi grammaticale, né si confronta in modo atomistico. Si considera l’impressione complessiva che esso è idoneo a produrre nel consumatore medio del mercato di riferimento, valutando se possa determinarsi un rischio di confusione sull’origine dei prodotti o servizi.

La Corte di giustizia lo ha chiarito fin dalle celebri decisioni SABEL (C-251/95) e Canon (C-39/97): il consumatore medio non analizza i dettagli e non procede a un confronto diretto tra i segni. La valutazione deve tener conto di una pluralità di fattori, tra cui il grado di somiglianza tra i segni, la vicinanza tra i prodotti o servizi – secondo il principio di interdipendenza – e la distintività del marchio anteriore.

Il parametro decisivo, tuttavia, resta la percezione concreta del pubblico. Come precisato nella sentenza Lloyd (C-342/97),

«il consumatore medio raramente ha la possibilità di procedere a un confronto diretto tra i marchi e deve fare affidamento sull’immagine imperfetta che ne ha conservato nella memoria».

È questo ricordo imperfetto – non la sovrapposizione grafica a tavolino – che costituisce il vero banco di prova della confondibilità. La domanda non è se, osservati analiticamente, i segni presentino differenze; la domanda è se, riflessi nello specchio inevitabilmente imperfetto della memoria del consumatore, possano generare un errore sull’origine o un’associazione economica tra imprese.

Da qui discende un equivoco da superare: cambiare una lettera, aggiungere un termine descrittivo, modificare un elemento grafico non equivale automaticamente a rendere un segno “sicuro”. La somiglianza non è aritmetica. È percettiva.

Per comprendere davvero questo passaggio occorre considerare che i marchi non sono tutti uguali. Esistono marchi costituiti da parole, marchi formati da lettere o numeri, segni alfanumerici, segni figurativi o iconici, segni astratti, slogan, combinazioni di elementi verbali e grafici. Dal punto di vista giuridico sono tutti segni distintivi; dal punto di vista percettivo, però, funzionano in modo diverso.

Una parola si elabora linguisticamente; un numero si memorizza per struttura; un simbolo si riconosce per forma; uno slogan si sedimenta per ripetizione; un segno astratto si distingue per configurazione grafica e frequenza d’uso. Qui il diritto incontra la semiotica. Un marchio non è soltanto un segno registrato: è un segno comunicativo inserito in un contesto economico. Il suo potere distintivo dipende dall’originalità intrinseca, dalla frequenza nel settore, dall’esposizione pubblicitaria, dalla notorietà acquisita, dalla metrica fonetica, dalla struttura visiva.

La percezione non è neutra. È influenzata dal contesto.

E questo spiega perché due segni possano apparire diversi a un esame analitico e risultare invece pericolosamente vicini nella memoria del pubblico. Non conta soltanto ciò che differisce. Conta ciò che resta impresso. Conta il nucleo dominante, l’elemento distintivo che si imprime nella memoria.

I casi concreti lo dimostrano.

La sentenza del 10 dicembre 2025 T-274/24, relativa al segno “V4 Financial Partners”, ha confermato che anche un elemento alfanumerico breve, pur con distintività intrinseca limitata, può risultare dominante nella percezione del pubblico e generare un rischio di confusione quando i servizi sono identici o simili. Non è necessario che si confonda l’intero pubblico: è sufficiente che vi sia un rischio per una parte non trascurabile del pubblico rilevante.

All’opposto, la sentenza T-43/25, Puma SE contro EUIPO, relativa alla celebre Formstrip, ha ribadito che la comparazione deve essere effettuata esclusivamente sulla base dei segni così come registrati. Un elevato carattere distintivo o una notorietà indiscussa non possono compensare l’assenza di un grado minimo di somiglianza strutturale tra i segni. La tutela rafforzata amplia la protezione, ma non crea somiglianza dove la somiglianza manca (approfondisci: Segni figurativi astratti e comparazione registrale: il Tribunale UE sul caso Puma Formstrip (21 gennaio 2026) – Canella Camaiora).

È qui che la ricerca di anteriorità diventa davvero ciò che deve essere: non un elenco di risultati, ma una valutazione predittiva del rischio.

Non basta individuare le anteriorità potenzialmente pertinenti. Occorre interpretarle. Occorre stimare, alla luce dei criteri elaborati dalla giurisprudenza, se possano costituire un ostacolo concreto o un rischio accettabile.

Il rischio non è teorico. Può tradursi in un’opposizione, in una diffida, in un contenzioso con costi economici e reputazionali rilevanti.

È per questo che, quando si formula un parere, non ci si limita a elencare ciò che esiste nei registri. Si indica se il rischio di adottare un determinato marchio sia alto, medio o basso, sulla base di un’analisi predittiva fondata sui precedenti e sulle dinamiche del settore.

La decisione finale resta sempre dell’imprenditore. L’investimento non è nella mera registrazione, ma in tutto ciò che ruota attorno al segno: comunicazione, marketing, posizionamento, reputazione. Il marchio non è soltanto un titolo giuridico: è un simbolo, un catalizzatore imprenditoriale.

La registrazione è un atto formale.
La scelta del nome è una decisione strategica.