Abstract
Quando una campagna pubblicitaria costruisce il proprio messaggio sul passaggio di un testimonial da un brand a un altro, la comunicazione può diventare un terreno di scontro tra concorrenti.
La campagna Iliad con Megan Gale, storica testimonial di Omnitel e Vodafone, ha provocato la reazione di Fastweb, che ne ha chiesto l’immediata cessazione contestando lo sfruttamento della notorietà e dell’immagine aziendale di Vodafone, un possibile effetto denigratorio e profili di concorrenza sleale.
L’articolo ricostruisce i fatti, le norme, le ragioni della decisione e le principali cautele operative da adottare quando una comunicazione commerciale viene contestata da un concorrente.
La campagna con Megan Gale e l’avvio della controversia
Il cambio di operatore telefonico non è una novità né per i testimonial né per Fastweb: tra TIM e Fastweb si consumò il caso Valentino Rossi già nel 2006. Ma nel caso Iliad la condotta che ha fatto discutere è ancora più convoluta.
La controversia nasce da una campagna pubblicitaria di Iliad che ha come protagonista la famosa modella e attrice australiana Megan Gale, divenuta popolare in Italia grazie agli spot realizzati, tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Duemila, per Omnitel e successivamente per Vodafone.
Nella nuova pubblicità Iliad, Megan Gale viene riconosciuta per strada da alcuni passanti che la associano subito a quelle celebri campagne del passato e si sorprendono nel vederla comparire nello spot di un altro operatore telefonico. La stessa testimonial, nello spot, dichiara di aver deciso di “cambiare” e, subito dopo, entra in un negozio Iliad.
Il 7 maggio 2026 Fastweb, che aveva nel frattempo incorporato Vodafone Italia (e licenziataria del marchio), ha diffidato Iliad chiedendo l’immediata cessazione della campagna pubblicitaria. Secondo Fastweb, lo spot realizzava:
- uno sfruttamento ingiustificato del nome, del marchio e della notorietà e dell’immagine aziendale di Vodafone, vietato dall’articolo 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP);
- una forma di denigrazione – perché persino la storica testimonial avrebbe “abbandonato” Vodafone – vietata dall’art. 14 del predetto Codice “anche se attività, imprese o prodotti altrui non vengono nominati”;
- più in generale, un atto di concorrenza sleale, ai sensi dell’art. 2598 nn. 2 e 3 del Codice Civile.
Fastweb richiama anche dettagli evocativi, quali alcuni dialoghi di riconoscimento e l’uso del colore rosso sull’abbigliamento, associato al mondo Vodafone.
La decisione del Giurì IAP: perché il ricorso di Fastweb è stato respinto
L’applicazione proposta dalla diffida di Fastweb ruota su un punto: l’effetto complessivo della campagna, in termini di riconoscibilità del riferimento e di vantaggio competitivo ottenuto tramite il richiamo al patrimonio immateriale del concorrente.
Da un lato, il racconto del “cambio della testimonial” può valorizzare una scelta di consumo; dall’altro, non basta che il riferimento resti implicito se la narrazione viene percepita come appropriazione della reputazione altrui o come rappresentazione svalutativa del brand “lasciato”.
In questo caso, la missiva di Fastweb insiste su indizi combinati: la figura della testimonial “storica”, i dialoghi che richiamano un altro spot e il rosso come segnale identitario, sostenendo un agganciamento indebito e, insieme, un possibile effetto denigratorio. Accuse che non si sono fermate alla sola missiva, arrivando fino al Giurì dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Si tratta di un organo giudicante con il compito principale di decidere sulle controversie nate a causa di messaggi pubblicitari non corretti. In sostanza, valuta se una pubblicità rispetta le regole del Codice di Autodisciplina e ordina lo stop dei messaggi sbagliati.
La controversia si è chiusa con una decisione favorevole a Iliad. Con la pronuncia n. 11/2026 del 26 maggio 2026, il Giurì ha respinto integralmente il ricorso promosso da Fastweb.
Il passaggio centrale della decisione riguarda la titolarità della notorietà della testimonial. Il fatto che Megan Gale fosse stata per molti anni associata alle campagne di Omnitel e Vodafone non attribuiva al precedente committente un diritto esclusivo e permanente sulla sua immagine pubblica. La notorietà acquisita dalla modella rimane infatti un attributo personale e, una volta cessato il rapporto contrattuale, non impedisce alla testimonial di collaborare con imprese concorrenti, salvo l’esistenza di specifici vincoli di esclusiva o di non concorrenza ancora efficaci.
Il Giurì ha inoltre ritenuto che gli elementi evocativi richiamati da Fastweb non fossero sufficienti a dimostrare uno sfruttamento illecito dell’immagine aziendale.
In particolare, l’impiego del colore rosso nell’abbigliamento di Megan Gale è stato considerato un riferimento troppo generico e debole per essere rivendicato in via esclusiva da un singolo operatore. Allo stesso modo, la campagna non è stata qualificata come una vera forma di pubblicità comparativa: Vodafone e Fastweb non venivano nominate e non erano messi a confronto prezzi, copertura, qualità o altre caratteristiche oggettive dei rispettivi servizi.
Il messaggio era piuttosto incentrato sulla scelta di “cambiare” e sulla promessa commerciale di Iliad relativa al mantenimento delle condizioni economiche dell’offerta.
Cosa fare quando arriva una diffida su una campagna pubblicitaria
Nel caso in cui arrivi una diffida simile, di regola si apre un bivio tra gestione commerciale e gestione contenziosa: si può intervenire sul materiale, sospendere alcuni canali, oppure sostenere la legittimità della creatività. Per questo motivo, conviene lavorare su fatti e documenti, così da essere in grado di motivare la scelta e ridurre margini di ambiguità, soprattutto quando il testimonial è anche un “simbolo” costruito nel tempo. È dunque utile:
- conservare le prove (tutte le versioni dello spot, i formati social, le date e i canali di diffusione);
- isolare gli elementi contestati (script, scene, colori, claim) e ricostruire l’effetto complessivo percepibile dal pubblico;
- verificare se la creatività poggia su segni o richiami che la controparte può qualificare come agganciamento o comparazione (argomento approfondito anche qui “Quando “cavalcare” la reputazione altrui è un atto illecito?”);
- valutare modifiche rapide ma sufficientemente sostanziali (montaggio, cut, wardrobe, testo) che riducano i rimandi più “carichi” senza stravolgere la campagna;
- definire una linea unica tra il reparto del marketing e quello legale, per rispondere in modo coerente e tempestivo alla diffida;
- preparare una risposta scritta che delimiti i fatti e le intenzioni comunicative, evitando formulazioni assolute;
- considerare canali di gestione della contestazione coerenti con le regole richiamate (autodisciplina e sede giudiziale), insieme ai consulenti competenti;
- monitorare reazioni e riprese stampa, perché la dinamica può riflettersi anche sull’immagine del brand.
La scelta tra proseguire, sospendere temporaneamente, modificare il messaggio o interromperne la diffusione deve quindi essere presa dopo una valutazione concreta del rischio, considerando la fondatezza delle contestazioni, il possibile danno reputazionale e l’eventualità di un intervento giudiziale.
Revisionato da: Debora Teruggia
Data di pubblicazione: 11 Agosto 2026
© Canella Camaiora S.t.A. S.r.l. - Tutti i diritti riservati.
È consentita la riproduzione testuale dell’articolo, anche a fini commerciali, nei limiti del 15% della sua totalità a condizione che venga indicata chiaramente la fonte. In caso di riproduzione online, deve essere inserito un link all’articolo originale. La riproduzione o la parafrasi non autorizzata e senza indicazione della fonte sarà perseguita legalmente.
