Abstract
L’utilizzo del marchio altrui come keyword pubblicitaria non è generalmente vietato nell’ordinamento europeo, ma può diventare illecito quando compromette le funzioni distintive del marchio o genera un rischio di confusione per il pubblico.
La sentenza Hindware v. Google della Delhi High Court del 22 maggio 2026 propone un approccio più rigoroso, attribuendo rilevanza al ruolo della piattaforma nella gestione e monetizzazione delle keyword. Il confronto tra i due modelli consente di riflettere sui limiti dell’esenzione di responsabilità riconosciuta agli intermediari digitali.
È lecito usare il marchio di un concorrente su Google Ads? Delhi High Court 22/05/2026
Nonostante la nota riduzione del traffico sui link della SERP – Search Engine Results Page – dopo l’avvento dell’AI Overview di Google, comparire tra i primi risultati di ricerca continua a rappresentare un vantaggio commerciale significativo.
Per questo molti operatori online investono nell’acquisto di keyword, cioè i termini di ricerca che attivano la visualizzazione dei risultati sponsorizzati. Attraverso Google Ads (già AdWords) l’inserzionista può infatti intercettare gli utenti che cercano determinati prodotti o servizi e far apparire il proprio annuncio in posizione privilegiata.
Di regola, le parole chiave acquistate coincidono con i prodotti, i servizi o il settore di attività dell’inserzionista. Il problema può nascere quando la keyword corrisponde al marchio di un concorrente. In questi casi, l’utente che cerca un determinato brand potrebbe essere intercettato da annunci di soggetti terzi, anziché raggiungere il sito ufficiale o l’e-commerce del titolare del marchio.
Questa pratica è nota come trademark bidding: l’acquisto o la prenotazione, da parte di un inserzionista, di parole chiave corrispondenti a marchi altrui per far apparire un annuncio sponsorizzato quando l’utente cerca quel segno distintivo.
Il caso Hindware v. Google nasce proprio da questa dinamica, riaprendo il dibattito sulla responsabilità della piattaforma quando il sistema pubblicitario suggerisce, mette all’asta e monetizza keyword corrispondenti a marchi di terzi
La società titolare del marchio HINDWARE, attiva nel settore dei sanitari e prodotti per bagno, aveva contestato che almeno due concorrenti avessero acquistato quel segno, o combinazioni contenenti quel segno, nell’ambito di AdWords.
Dopo aver raggiunto un accordo con alcuni dei convenuti, la controversia è proseguita soprattutto contro Google LLC e Google India. Con la sentenza del 22 maggio 2026, la Delhi High Court ha concluso ordinando a Google di non usare più HINDWARE e varianti come keyword pubblicitarie e ha riconosciuto danni nominali per 30 lakh di rupie (circa € 27.000).
Dunque, la Corte non si è limitata a valutare la condotta dei concorrenti inserzionisti sotto il profilo dell’uso del marchio altrui. Il Giudizio infatti si è esteso anche al funzionamento del sistema pubblicitario di Google, considerando il ruolo svolto dalla piattaforma nella selezione, nell’asta, nel posizionamento e nella monetizzazione delle keyword.
Proprio per questo la Corte indiana ha ritenuto possibile emettere un’ingiunzione permanente anche nei confronti di Google (l’inibitoria), sul presupposto che il suo ruolo non fosse meramente tecnico o passivo.
Per capire se un ragionamento simile possa trovare spazio anche in Italia o in Unione Europea, occorre però confrontare questa decisione con il quadro nazionale ed europeo.
Trademark bidding in Italia e nell'UE: quando è illecito?
In Italia e nell’Unione Europea l’acquisto del marchio altrui come keyword in Google Ads non è di per sé illecito. Un’impresa può quindi comparire tra i risultati sponsorizzati anche quando l’utente cerca il nome di un concorrente.
Il problema nasce quando l’annuncio genera confusione sull’origine dei prodotti o dei servizi, inducendo l’utente a credere di trovarsi davanti al titolare del marchio, a un’impresa collegata oppure a un soggetto autorizzato. Questo è il principio che emerge dalla giurisprudenza italiana(si veda, ad esempio, il caso dell’“Hotel Armonia”, commentato qui: Usare il nome di un concorrente su Google Ads è lecito? La risposta del Tribunale di Ancona).
La tutela trova fondamento nell’art. 20 CPI (Codice della Proprietà Intellettuale) – corrispettivo nostrano dell’art. 9 del Regolamento (UE) 2017/1001 per il marchio europeo e dell’art. 10 della Direttiva UE 2015/2436 per i marchi nazionali armonizzati – che tutela il titolare del marchio registrato contro l’uso non autorizzato di segni identici o simili nell’attività economica. Tuttavia, non ogni utilizzo del marchio altrui costituisce una violazione. Perché il trademark bidding diventi illecito è necessario che l’uso della keyword comprometta una delle funzioni protette del marchio.
In particolare, la condotta del competitor può essere sanzionata quando:
- l’annuncio visualizzato non consente all’utente normalmente informato e ragionevolmente attento di comprendere se i prodotti o servizi provengono dal titolare del marchio oppure da un soggetto terzo (pregiudizio alla funzione di indicazione di origine);
- nel caso di marchi notori, l’inserzionista trae indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio (parassitismo), o arreca pregiudizio alla sua distintività (diluizione) o alla sua reputazione (corrosione o tarnishment) – cfr. caso Interflora / Marks & Spencer – CGUE, Prima Sezione, 22 settembre 2011, C-323/09;
- l’uso della keyword ostacola in modo sostanziale la capacità del titolare di acquisire o mantenere una reputazione idonea ad attirare e fidelizzare i consumatori (pregiudizio alla funzione di investimento).
Può inoltre trovare applicazione l’art. 2598 c.c., in materia di concorrenza sleale. Anche in questo caso, però, non è sufficiente l’acquisto delle keyword: occorre verificare se l’annuncio sia concretamente idoneo a creare confusione nel consumatore medio o a determinare un agganciamento indebito alla reputazione del concorrente (per un approfondimento sull’agganciamento sleale: Concorrenza sleale: quando si verifica e come difendersi).
L’orientamento prevalente in Italia e in UE, dunque, non considera illecito il semplice acquisto del marchio altrui come keyword. La valutazione si concentra piuttosto sugli effetti dell’annuncio e sul rischio di confusione generato nei confronti degli utenti.
Proprio su questo punto la decisione della Delhi High Court si discosta dall’approccio europeo, attribuendo maggiore rilievo al ruolo svolto dalla piattaforma pubblicitaria.
Google è responsabile se vende il marchio come keyword?
La Delhi High Court, nella sentenza Hindware, guarda il ruolo concreto assunto da Google nel sistema AdWords. La Corte non si è limitata a considerare Google come un semplice fornitore tecnico di spazio pubblicitario, ma attribuisce rilievo al modo in cui la piattaforma monetizza le keyword, ottimizza gli annunci e gestisce il sistema di aste per la loro assegnazione.
In questa prospettiva, il marchio HINDWARE non sarebbe stato soltanto “agganciato” da un inserzionista terzo, ma inserito in un meccanismo commerciale governato e remunerato dalla piattaforma.
Si tratta di un approccio più severo rispetto a quello europeo.
A partire dal caso Google France contro Louis Vuitton (CGUE, Grande Sezione, 23 marzo 2010, cause riunite C-236/08, C-237/08 e C-238/08), la Corte di Giustizia dell’Unione Europea, trovando poi appoggio anche nelle corti italiane, ha escluso, in linea di principio, una responsabilità diretta di Google, ritenendo che il gestore del servizio pubblicitario, essendo mero prestatore del servizio di posizionamento, non faccia un uso autonomo del marchio altrui.
La stessa Corte, tuttavia, ha chiarito i limiti dell’esenzione di responsabilità prevista per i provider dall’art. 14 della Direttiva 2000/31/CE (oggi confluito nell’art. 6 del Reg. 2022/2065 – Digital Service Act). Per beneficiare di questa protezione, il ruolo del prestatore deve restare neutrale “in quanto il suo comportamento è meramente tecnico, automatico e passivo, comportante una mancanza di conoscenza o di controllo dei dati che esso memorizza”.
Il quadro cambia, invece, quando la piattaforma assume un ruolo più attivo, tale da conferirle conoscenza o controllo sui dati e sugli annunci, oppure se, una volta informata dell’illiceità, non interviene con la dovuta tempestività.
Quando ciò accade, possono essere azionate delle tutele ulteriori anche nei confronti del provider.
Cosa fare se un concorrente usa il tuo marchio su Google Ads?
Prima di agire, occorre verificare se l’annuncio del concorrente superi la soglia della concorrenza lecita. In linea generale, la sola comparsa di un’inserzione sponsorizzata altrui quando si cerca il proprio marchio non basta a integrare una violazione. Il punto decisivo è capire se l’utente medio possa essere indotto a credere che esista un collegamento commerciale, autorizzativo o societario tra il concorrente e il titolare del segno.
La verifica deve quindi riguardare non solo la keyword utilizzata, ma anche l’annuncio visibile, la pagina di destinazione e il modo in cui il marchio viene richiamato nel percorso pubblicitario.
L’assetto probatorio è dirimente: gli annunci cambiano rapidamente e possono non essere più visibili al momento del giudizio. Per questo motivo, nei casi più delicati è opportuno ricorrere a una constatazione notarile o a una perizia informatica con marcatura temporale (anche con un servizio online come TrueScreen), prima di qualunque contestazione.
Prima della diffida, è bene:
- documentare la SERP completa, indicando la query digitata, data, ora, dispositivo, browser, posizione dell’annuncio e URL di destinazione;
- controllare se il marchio compare nel titolo dell’annuncio, nella descrizione, nell’URL visibile o solo come keyword non visibile;
- acquisire anche la landing page del competitor.
Conclamata la solidità probatoria, si potrà procedere con il segnalare la condotta alla piattaforma con l’aiuto di un legale e, se necessario, agire anche contro il concorrente.
Revisionato da: Margherita Manca
Data di pubblicazione: 6 Luglio 2026
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Gabriele Rossi
Laureato in giurisprudenza, con esperienza nella consulenza legale a imprese, enti e pubbliche amministrazioni.