Greenwashing 2026: cosa devono verificare le imprese?

Nei rapporti tra imprese restano rilevanti le regole sulla pubblicità ingannevole, previste dal d.lgs. 145/2007, articoli 1–3. Una scheda tecnica destinata ai distributori e una pubblicità rivolta ai consumatori richiedono perciò verifiche che tengano conto dei rispettivi destinatari.

Occorre considerare anche come vengono riutilizzati i dati dei rapporti di sostenibilità. Se un’impresa riprende un dato dalla rendicontazione obbligatoria per promuovere un prodotto, quel messaggio commerciale deve essere valutato nel suo nuovo contesto. Per esempio, una riduzione delle emissioni riferita a uno stabilimento non può essere presentata come un miglioramento dell’intera produzione aziendale.

Quali dichiarazioni ambientali richiedono una revisione?

Le prime da controllare sono le affermazioni ambientali generiche, come «ecologico» o «amico dell’ambiente». Se manca una specificazione chiara ed evidente nello stesso annuncio, sulla confezione o nella pagina di vendita, queste espressioni sono vietate quando l’impresa non può dimostrare l’«eccellenza riconosciuta» delle prestazioni ambientali pertinente al messaggio. È quanto prevede l’articolo 23, comma 1, lettera d-bis), del Codice del consumo. Nel prossimo capitolo vedremo quali riconoscimenti soddisfano questo requisito.

Un secondo controllo riguarda l’estensione del beneficio dichiarato. Se è riciclato soltanto l’imballaggio, presentare l’intero prodotto come «realizzato con materiale riciclato» può attribuirgli una caratteristica che non possiede. Lo stesso problema si presenta quando un’iniziativa circoscritta viene descritta come una qualità ambientale dell’intera impresa: è la condotta vietata dalla lettera d-ter).

Vanno poi verificati i bollini e le etichette di sostenibilità. Per poterli esibire, devono basarsi su un sistema di certificazione conforme ai requisiti di legge oppure essere istituiti da autorità pubbliche. Un bollino creato dall’impresa per attestare autonomamente la sostenibilità dei propri prodotti non soddisfa queste condizioni. La regola riguarda anche le etichette riferite a caratteristiche sociali (articolo 23, lettera b-bis).

Un divieto specifico riguarda le promesse climatiche fondate sulla compensazione delle emissioni. Non si può presentare un prodotto come climaticamente neutro, o a impatto climatico ridotto, sulla base dell’acquisto di crediti di carbonio. Resta possibile comunicare in modo corretto il finanziamento di progetti ambientali, senza attribuire al prodotto benefici derivanti dalla compensazione (articolo 23, lettera d-quater).

Sono inoltre vietati i messaggi che presentano un obbligo di legge come un vantaggio esclusivo dell’offerta, quando quel requisito è imposto a tutti i prodotti della stessa categoria sul mercato dell’Unione europea (articolo 23, lettera l-bis). Queste condotte rientrano nella “black list” delle pratiche considerate ingannevoli in ogni caso.

Infine, occorre controllare le promesse di risultati ambientali futuri. Un obiettivo pubblicizzato deve essere sostenuto da impegni pubblici e verificabili, un piano realistico, risultati misurabili, scadenze e risorse, con verifiche periodiche indipendenti e conclusioni accessibili ai consumatori. L’articolo 21, comma 2, lettera b-ter), del Codice del consumo richiede, per queste comunicazioni, anche di valutarne concretamente l’idoneità a influenzare le decisioni commerciali del consumatore.

Quali prove e certificazioni servono?

Le prove devono riguardare esattamente il beneficio comunicato. Chi dichiara, per esempio, che un imballaggio contiene il 70% di materiale riciclato deve poter documentare quella percentuale, indicando a quale componente si riferisce e come è stata calcolata. Se il messaggio promette un miglioramento rispetto al passato, occorre identificare il prodotto precedente e confrontare dati ottenuti in condizioni omogenee.

Anche le certificazioni devono essere esaminate nel loro ambito: quale prodotto o processo riguardano, quali caratteristiche attestano e per quanto tempo sono valide. Una certificazione relativa alla gestione ambientale di uno stabilimento, per esempio, non dimostra che ogni prodotto fabbricato al suo interno sia riciclabile o abbia un impatto ambientale ridotto.

Per le affermazioni ambientali generiche illustrate nel capitolo precedente, la legge richiede un’«eccellenza riconosciuta» pertinente al messaggio. L’articolo 18, comma 1, lettera n-octies), del Codice del consumo individua tre possibilità: la conformità ai requisiti dell’Ecolabel UE; un sistema nazionale o regionale di etichettatura ecologica di tipo I, conforme alla norma EN ISO 14024 e ufficialmente riconosciuto; oppure le migliori prestazioni ambientali previste da altre disposizioni europee applicabili. Il riconoscimento deve coprire l’intera affermazione utilizzata: un’attestazione sull’efficienza energetica non giustifica, per esempio, una promessa di biodegradabilità.

Per i bollini privati di sostenibilità va verificato anche il sistema che consente di utilizzarli. L’articolo 18, lettera n-septies), richiede condizioni accessibili al pubblico, requisiti elaborati con esperti e soggetti interessati, controlli indipendenti e procedure per sospendere o revocare l’etichetta in caso di mancata conformità.

Il caso delle bottiglie di plastica mostra quanto conti anche come viene presentato un dato corretto. Il 22 ottobre 2026 la Commissione europea ha comunicato gli impegni di Coca-Cola, Nestlé e Danone, assunti nell’ambito dell’azione coordinata delle autorità europee di tutela dei consumatori. Per le dichiarazioni sul contenuto di plastica riciclata, gli impegni prevedono di precisare l’esclusione di tappo ed etichetta accanto al messaggio e con caratteri delle stesse dimensioni.

Negli impegni di Coca-Cola, punto b), la precisazione entra direttamente nella frase sul materiale riciclato. Per chi prepara un’etichetta, il controllo deve quindi comprendere sia la documentazione della percentuale sia la visibilità delle componenti escluse dal calcolo.

Come gestire prodotti e imballaggi già disponibili?

Un’impresa può avere in magazzino prodotti già confezionati, etichette stampate e imballaggi acquistati con messaggi ambientali da correggere. Per individuare gli interventi possibili occorre ricostruire quando sono stati prodotti o acquistati i materiali e quali quantità restano da utilizzare.

Le FAQ del MIMIT aggiornate al 1° ottobre 2026, sezione C, risposta 3, ammettono la commercializzazione dei prodotti già fabbricati o confezionati prima del 27 settembre 2026, anche se immessi sul mercato successivamente. L’impresa deve poterne dimostrare l’anteriorità e adottare ogni misura ragionevole e proporzionata per rimuovere o correggere le informazioni non conformi.

Anche gli imballaggi e le etichette prodotti o acquistati prima del 27 settembre 2026 possono rientrare nella gestione delle vecchie scorte. La risposta 4 delle FAQ richiama un orizzonte orientativo di sei mesi per l’esaurimento dei prodotti, secondo le indicazioni della circolare del 27 agosto 2026. L’utilizzo resta accompagnato dagli interventi necessari a informare correttamente il consumatore: quel riferimento temporale non rinvia l’applicazione delle nuove regole.

Le soluzioni indicate comprendono adesivi correttivi, rimozione delle etichette e informazioni integrative nel punto vendita, anche online. L’intervento deve essere adatto al messaggio e concretamente visibile al cliente: per esempio, un chiarimento sullo scaffale deve consentire di riconoscere i prodotti cui si riferisce.

Il Common Understanding della rete europea delle autorità di tutela dei consumatori, pubblicato il 30 giugno 2026, propone un’applicazione proporzionata alle difficoltà effettive dell’impresa. Le autorità possono considerare volumi delle scorte, ordini precedenti, cicli produttivi, durata dei prodotti e fattibilità delle correzioni. Sono indicazioni non vincolanti, che lasciano alle autorità e ai giudici la valutazione del singolo caso.

Operativamente, conviene conservare ordini, fatture, lotti, quantità residue e prove delle correzioni effettuate, comprese le comunicazioni a distributori e rivenditori. Sito, schede prodotto e campagne digitali vanno aggiornati tempestivamente: i messaggi online non presentano le stesse difficoltà materiali delle confezioni già stampate e sono espressamente indicati tra le possibili priorità di controllo.