Il nome della testata giornalistica si può riutilizzare? (Trib. Milano, ord. 29/12/2025)

Il Tribunale osserva come “il confronto tra le due testate, unitamente a tutte le caratteristiche rilevanti sopra indicate, caratteri di stampa, stile e colori, depongono per l’idoneità della riproduzione alla confusione”.

Non è solo una sensazione astratta. Sui social network – Facebook e Instagram – iniziano ad apparire commenti di lettori che si lamentano di abbonamenti non riconosciuti, ritardi, disservizi, convinti di interagire con la storica Motociclismo d’Epoca.

La società titolare della procedura di liquidazione reagisce con una diffida. La risposta della nuova editrice è negativa. Si va così in giudizio, con un ricorso cautelare che chiede l’inibitoria dell’uso del titolo, la rimozione dai social, l’applicazione di penali e la pubblicazione del provvedimento.

La legge impone due anni di standby (art. 100 LDA)

Il primo pilastro della decisione è una norma che raramente finisce nei dibattiti pubblici, ma che qui diventa decisiva: art. 100, comma 4, della legge sul diritto d’autore (LDA – L. 633/1941).

La norma prevede che, per i periodici, il titolo non può essere riprodotto in altre opere della stessa specie prima che siano trascorsi due anni dalla cessazione della pubblicazione. È una norma che non ragiona in termini psicologici (“la gente si confonde?”) ma in termini temporali: la tutela scatta perché il legislatore presume che, in quel lasso di tempo, il titolo conservi ancora una capacità di richiamo e un valore economico e reputazionale.

Ed è esattamente per questo che, nell’ordinanza, la cronologia diventa decisiva. Il Tribunale ricostruisce i due estremi: l’ultimo numero di Motociclismo d’Epoca esce nell’aprile 2024; Nuovo Motociclismo d’Epoca compare in edicola nel giugno 2025. In mezzo non c’è un vuoto “liberatorio”, ma un intervallo protetto. Il biennio non è decorso e la conseguenza, per il giudice, è lineare: il titolo non è nella disponibilità di terzi, anche se la rivista non sta più uscendo.

La resistente prova a spostare il baricentro sull’idea che la testata fosse “spenta”, dunque sostanzialmente priva di forza distintiva; ma il punto dell’art. 100 è proprio questo: non chiede che la pubblicazione sia attiva oggi, chiede che non sia trascorso un certo tempo dalla sua cessazione. È una tutela pensata per impedire che la fine (anche solo temporanea) di un periodico diventi l’occasione perfetta per un’operazione di aggancio nominale: prendo un titolo noto, aggiungo il termine “nuovo”, e mi presento al pubblico come naturale continuazione.

In filigrana, inoltre, c’è un dato che l’ordinanza non lascia sullo sfondo: la società titolare della testata è in liquidazione giudiziale e dunque ha un interesse concreto a preservare il valore degli asset, anche in vista di una possibile cessione o rilancio; e proprio per questo la protezione del titolo nel biennio assume un peso pratico, non solo teorico.

Quando due riviste “sembrano” uguali, c’è concorrenza sleale?

Il secondo pilastro dell’ordinanza non riguarda più soltanto il “nome”, ma l’identità complessiva della pubblicazione. Qui entrano in gioco l’art. 102 LDA, che vieta l’imitazione dell’aspetto esteriore di giornali e periodici quando sia idonea a creare confusione, e l’art. 2598 n. 1 c.c., che qualifica come concorrenza sleale l’uso di segni distintivi e comportamenti idonei a produrre confusione con l’attività di un concorrente.

Ed è significativo che l’ordinanza non si limiti alle formule (“confondibilità”, “somiglianza”), ma si fermi su ciò che, in concreto, il lettore vede. Il giudice valorizza una serie di elementi grafici che, presi singolarmente, potrebbero anche apparire neutri, ma che, considerati insieme, producono un effetto di immediata riconoscibilità: caratteri, colori, modo di comporre la parola “motociclismo” (con la nota scomposizione), posizione e resa della dicitura “d’epoca”, fino a dettagli come la particolare grafia di alcune lettere. Il senso della motivazione sta proprio nell’insieme: l’imitazione non è (solo) un fatto estetico, è un fatto funzionale, perché orienta la percezione del pubblico.

A dare spessore alla valutazione, poi, non c’è soltanto l’astratta “idoneità” a confondere: ci sono riscontri già emersi nella realtà, soprattutto sui social. Il Tribunale richiama commenti in cui alcuni utenti si rivolgono alla nuova rivista come se fosse la prosecuzione della precedente, con lamentele e richieste tipiche di chi crede di interagire con la testata “storica”. È un passaggio importante perché traduce un concetto giuridico – la confusione – in un fatto verificabile.

Qual è il ruolo della registrazione del marchio in questi casi?

La resistente, nel tentativo di spostare l’asse del giudizio, costruisce una difesa “a doppio binario” che mira a indebolire proprio i presupposti della tutela invocata:

• da un lato contesta la sussistenza del rapporto di concorrenza, sostenendo che la ricorrente – essendo in liquidazione giudiziale e avendo cessato la pubblicazione – non opererebbe più sul mercato editoriale e, quindi, non potrebbe lamentare condotte concorrenziali;
• dall’altro prova a “coprire” la scelta del titolo e del segno distintivo con la domanda/registrazione di marchio del 2025, presentandola come elemento idoneo a legittimare l’uso di Nuovo Motociclismo d’Epoca e a escludere profili di illiceità.

Il Tribunale, però, interpreta entrambe le argomentazioni come insufficienti.

Quanto al primo punto, chiarisce che la concorrenza può sussistere anche quando un soggetto sia in procedura concorsuale, perché ciò che conta è l’interesse concreto a preservare e valorizzare gli asset (tra cui il titolo) in vista di cessione a terzi o possibile continuazione dell’attività, sicché l’assenza temporanea dalle edicole non equivale a un’uscita “giuridica” dal mercato.

Quanto al secondo punto, rileva che la registrazione (o richiesta di registrazione) del marchio intervenuta in epoca successiva non è una sorta di sanatoria automatica, perché non travolge le tutele speciali previste dalla LDA (in particolare gli artt. 100 e 102) né neutralizza il preuso e la storia distintiva del segno, soprattutto in un contesto in cui il rischio di confusione è valutato in concreto.

In definitiva, la cessazione della pubblicazione non determina alcuna automatica “messa in disponibilità” del titolo, né il deposito/registrazione del marchio vale, di per sé, a superare le tutele già maturate e l’interferenza con l’identità editoriale preesistente.

La testata come asset immateriale e reputazionale

Il Tribunale parte da un’idea semplice: quando un pubblico inizia a confondere due prodotti editoriali, il danno non resta “piccolo” e non resta “temporaneo”. Quando il mercato è fatto di lettori fidelizzati e di segni riconoscibili, la confusione non è un incidente occasionale, ma un processo che tende ad autoalimentarsi. Più la nuova rivista circola con un titolo e una veste grafica percepiti come “continuazione”, più l’equivoco si stabilizza; e, una volta stabilizzato, non si rimuove con una semplice smentita.

È in questa prospettiva che il giudice individua il danno tipico: non solo la perdita di vendite nell’immediato, ma soprattutto l’erosione del valore distintivo della testata, la contaminazione della reputazione costruita nel tempo e l’indebolimento di un asset che, in una procedura concorsuale, deve essere preservato anche in vista del realizzo.

Da qui la conferma delle misure già adottate in via d’urgenza: l’inibizione dell’uso del titolo (con penale di € 1.000 per ogni violazione), l’ordine di rimozione del titolo da Facebook, Instagram e sito web (con penale di € 1.000 per ogni giorno di ritardo, decorrente dopo un termine concesso per l’adempimento), e – scelta non meramente simbolica – la pubblicazione del dispositivo dell’ordinanza sul sito della resistente per quindici giorni e su una rivista di settore indicata dalla ricorrente.

Resta, però, il punto che chiude davvero la vicenda, perché va oltre la singola testata. L’ordinanza non tutela soltanto un titolo: tutela la distinzione tra ciò che è continuità e ciò che ne imita l’effetto. È questo, in fondo, il confine che il Tribunale riafferma: si può entrare in un settore e parlare allo stesso pubblico, ma lo si deve fare con un nome e un’immagine propri, non facendo leva sull’equivoco con ciò che il pubblico già conosce.