Quando un nome diventa un asset: brand identity, registrazione e forza nel tempo

Come si calcola il valore di un brand?

La questione del valore viene frequentemente formulata in termini economici. Si guarda alla capacità del brand di generare ricavi, di orientare le scelte del consumatore, di consolidare una posizione competitiva (approfondisci: Quanto vale il tuo marchio? Valutazione marchi – Canella Camaiora).

Tale prospettiva, pur legittima, presuppone che il brand sia già divenuto un asset in senso aziendale. Prima ancora della stima economica, tuttavia, si pone una questione preliminare: quale sia la consistenza giuridica della struttura che si intende valutare.

Il brand non coincide con un singolo segno. Nella prassi esso si presenta come una pluralità coordinata di elementi identificativi: denominazioni, marchi figurativi, logotipi, eventuali payoff, design, segni secondari. Questa pluralità costituisce una vera e propria architettura, la cui coerenza simbolica non esaurisce la rilevanza giuridica.

Il valore economico di un brand si fonda sulla reputazione, sulla performance.
Il valore giuridico si fonda anche, forse soprattutto, sulla difendibilità.

La registrazione non genera di per sé notorietà né preferenza di mercato. Essa attribuisce, però, una posizione esclusiva opponibile ai terzi, trasformando un insieme di segni utilizzati in un complesso di diritti formalmente riconosciuti, finalizzati alla tutela del rapporto tra l’imprenditore e la sua clientela.

In assenza di titoli validi, il valore resta prevalentemente fattuale. In presenza di una costellazione coerente di privative, la reputazione si consolida in un asset immateriale.

La stima del brand, quando interviene in sede di cessione, licenza o operazione straordinaria, non può quindi prescindere da un’analisi della sua consistenza giuridica:

• validità dei marchi,
• ampiezza territoriale della tutela,
• corrispondenza tra uso effettivo e registrazione,
• assenza di conflitti idonei a compromettere l’esclusiva.

Il valore non è un dato puramente finanziario, né un riflesso automatico della comunicazione. Esso emerge dall’interazione tra riconoscibilità nel mercato e solidità della posizione giuridica.

Un brand assume piena rilevanza economica quando la sua architettura simbolica trova corrispondenza in una architettura giuridico-strategica di tutela.

Tuttavia, questa corrispondenza non si realizza nel momento della scelta del nome, né nel momento della registrazione. Si realizza nel tempo.

Quanto conta la registrazione del marchio? Budget, uso effettivo e perdita della tutela

La scelta del nome e la sua registrazione costituiscono l’atto genetico della tutela. È in quel momento che un segno assume forma giuridica e diventa, almeno formalmente, una posizione esclusiva.

Tuttavia, la registrazione non attribuisce un diritto statico né perpetuo.
Essa inaugura un percorso.

La registrazione è il presupposto formale della tutela; il tempo ne determina la consistenza.

L’ordinamento subordina la sopravvivenza del marchio all’uso effettivo. L’art. 24 del Codice della Proprietà Industriale e l’art. 58 del Regolamento (UE) 2017/1001 prevedono la decadenza qualora il segno non abbia formato oggetto di uso effettivo entro cinque anni dalla registrazione o qualora tale uso sia sospeso per un periodo ininterrotto di cinque anni, salvo giustificato motivo (v. anche: L’uso effettivo e il rischio di decadenza nei marchi: il caso VIBROSTOP®).

L’uso richiesto non può essere meramente simbolico. Deve essere reale, serio e conforme alla funzione del marchio quale indicatore di origine. In assenza di tale impiego, la registrazione si svuota di contenuto e il diritto si estingue (v. anche: Marchi, rinnovi e ridepositi: perché a volte converrebbe risparmiare).

Il tempo può operare in senso erosivo.
Ma può anche operare in senso consolidante.

L’art. 13 CPI riconosce che un segno originariamente privo di carattere distintivo può acquisirlo per effetto dell’uso. L’esperienza di mercato può trasformare la percezione del pubblico, facendo sì che un termine descrittivo o debole diventi indicatore di provenienza imprenditoriale.

L’uso genuino nel tempo può rafforzare la distintività, così come il non uso può determinarne la perdita.

Un’ulteriore manifestazione del ruolo del tempo si rinviene nell’istituto della convalidazione per tolleranza, disciplinato dall’art. 28 CPI e dall’art. 61 del Regolamento (UE) 2017/1001. Qualora il titolare di un marchio anteriore, pur conoscendo l’uso di un marchio posteriore registrato, ne tolleri l’impiego per un periodo di cinque anni, perde il diritto di farne dichiarare la nullità o di opporsi al suo uso, salvo il caso di mala fede.

In questa ipotesi, il tempo non incide sul segno in sé, ma sulle posizioni soggettive dei titolari. La mancata reazione consolida l’affidamento del terzo e limita la possibilità di intervento futuro.

Il tempo, quando si parla di marchi, consolida, indebolisce o preclude.

In questa prospettiva, il budget destinato ai marchi non può essere considerato come mera spesa per la scelta del nome o per la sua progettazione grafica. La scelta è l’atto iniziale; la tutela richiede una gestione continuativa.

Il presidio di un marchio comporta, nel tempo:

• analisi preventiva della registrabilità e della distanza rispetto ai segni anteriori;
• deposito nelle classi e nei territori coerenti con il progetto imprenditoriale;
• sorveglianza – anche Web screening – per intercettare segni interferenti;
• opposizioni amministrative e azioni giudiziali quando necessario;
• uso effettivo e coerente del segno nel mercato;
• monitoraggio del rischio di decadenza o convalidazione.

Ne deriva che la forza di un brand non dipende esclusivamente dalla qualità della scelta iniziale né dalla sola registrazione. Essa richiede uso coerente, vigilanza costante e capacità di intervento.

Il marchio non è un costo una tantum. È un’attività. Tuttavia, la gestione non coincide con un accumulo indiscriminato di registrazioni.

Non tutto può essere registrato. Non tutto deve esserlo.

La selezione dei segni meritevoli di tutela costituisce una scelta strategica che incide sull’intero percorso imprenditoriale.

La registrazione non serve a proteggere ogni parola utilizzata dall’impresa, ma a presidiare gli snodi identitari attraverso cui essa costruisce valore nel tempo.

È in questa selezione che si misura la maturità di una strategia di brand.

Il marchio come scelta razionale: selezione e tutela dei segni nel branding

Se la registrazione non è un atto isolato ma parte di una strategia, la questione centrale non è quando registrare, bensì quali segni trasformare in diritti esclusivi.

Nel linguaggio aziendale il brand viene spesso descritto come un’entità unitaria. Dal punto di vista giuridico, invece, esso si articola in una pluralità di segni distintivi, ciascuno con una funzione diversa e con un diverso grado di necessità di tutela.

Il brand può comprendere:

• il nome dell’impresa;
• il marchio principale;
• i nomi di prodotto o di gamma;
• marchi figurativi o misti;
• payoff o slogan, se dotati di capacità distintiva;
• denominazioni di iniziative, eventi o progetti ricorrenti

La registrazione di questi elementi non è automatica né indifferenziata. Come illustrato nell’articolo “Quali sono i principali tipi di marchio”, la forma del segno — denominativa, figurativa, mista o, in taluni casi, tridimensionale o cromatica — incide sull’ampiezza e sull’efficacia della protezione.

Parallelamente, l’analisi sviluppata in “Il fenomeno dei marchi non registrati nel settore delle PMI” mostra come l’uso di segni non formalizzati possa generare riconoscibilità, ma non garantisca la stessa stabilità giuridica di un titolo registrato. Il marchio di fatto tutela entro limiti circoscritti e richiede prova del radicamento nel mercato.

Anche lo slogan, come evidenziato in “Quando uno slogan può essere registrato? Common practice EUIPO”, non è automaticamente registrabile. Solo se percepito come indicatore di origine — e non come mera espressione promozionale — può acquisire rilevanza distintiva.

Non tutto ciò che appartiene al linguaggio del brand è giuridicamente tutelabile come marchio.

Questo vale per le imprese commerciali, ma anche per enti del Terzo settore. La denominazione di un’associazione, il nome di un evento periodico o di un progetto culturale possono assumere nel tempo una funzione identificativa stabile. In tali ipotesi, la registrazione non risponde a logiche speculative, ma alla necessità di preservare continuità e affidamento.

Il marchio è uno strumento di presidio, non un esercizio formale.

Ne deriva un principio di razionalità: la tutela efficace non coincide con l’accumulazione indiscriminata di registrazioni, ma con la selezione dei segni che rappresentano snodi identitari centrali.

Per un’impresa può trattarsi del marchio che struttura una gamma o consolida una linea di prodotto.
Per un ente non profit può essere la denominazione che identifica stabilmente un’attività o un evento.

La maturità di una strategia di branding si misura nella coerenza tra architettura comunicativa e architettura giuridica.

La registrazione non protegge un’idea astratta di brand. Presidia i segni attraverso cui quel brand si rende riconoscibile e sostenibile nel tempo.