Abstract
Il contributo analizza la sentenza del Tribunale di Bari n. 568/2026 in materia di utilizzo non autorizzato del nome e dell’immagine di un personaggio celebre nell’ambito di un’attività d’impresa. Il caso relativo all’uso dell’immagine di Totò consente di esaminare i limiti dell’art. 97 L.D.A., chiarendo la distinzione tra finalità informativa e sfruttamento commerciale. La decisione ribadisce che, in assenza di consenso, l’impiego dell’immagine a fini attrattivi integra un illecito, con conseguente diritto al risarcimento del danno, anche in termini di lucro cessante. Il contributo evidenzia inoltre il ruolo del bilanciamento tra diritti fondamentali, escludendone l’applicazione quando l’uso sia esclusivamente economico.
Sfruttamento dell’immagine di un personaggio celebre: il caso “Totò”
C’è una differenza a volte sottile – ma giuridicamente rilevante – tra l’omaggio e l’appropriazione.
Una recente decisione del Tribunale di Bari (sentenza n. 568/2026, pubblicata il 26 gennaio 2026) offre l’occasione per tornare su un tema che ciclicamente riaffiora: fino a che punto il nome e l’immagine di un personaggio celebre possono essere utilizzati da soggetti terzi nella propria attività d’impresa senza scivolare nell’illecito?
Il caso riguarda l’uso del nome e del ritratto dell’attore noto al pubblico come Totò da parte di un ristoratore, titolare dell’impresa individuale “La Taverna di Totò”. Non un semplice richiamo evocativo: l’insegna era accompagnata dall’immagine dell’artista in abiti da cuoco; fotografie tratte da celebri pellicole comparivano sui vetri del locale, sui menù, sulle porte interne e persino sulle piattaforme digitali di promozione commerciale.
La questione, com’è facile comprendere, va ben oltre il folclore e la passione cinematografica.
Il nome, specie quando associato a una figura di rilievo storico e culturale, è insieme elemento identificativo, espressione della personalità e bene suscettibile di sfruttamento economico. Questo profilo emerge anche nelle dinamiche di merchandising legate all’industria cinematografica, dove l’immagine del personaggio diventa veicolo diretto di valore commerciale (sul punto, si veda anche: Il ruolo del merchandising nel cinema).
La giurisprudenza di legittimità lo afferma da tempo: l’uso indebito del nome o dell’immagine a fini commerciali genera un duplice pregiudizio. Da un lato, lo svilimento o “annacquamento” del segno identitario; dall’altro, la perdita della facoltà di negoziarne lo sfruttamento economico (cfr., da ultimo, Cass. 11 agosto 2009, n. 18218).
Ecco quindi che il consenso non è e non può essere una mera formalità. È il presupposto che consente di trasformare l’identità in licenza d’uso.
Notorietà del personaggio e limiti all’uso commerciale (art. 97 LDA)
Molti ritengono, naturalmente in fallo, che la notorietà di un personaggio ne renda “libero” lo sfruttamento. Nulla di più sbagliato.
L’art. 97 L.D.A. consente la riproduzione del ritratto senza consenso quando essa sia giustificata:
- dalla notorietà o dall’ufficio pubblico ricoperto,
- da esigenze di giustizia o di polizia,
- da scopi scientifici, didattici o culturali,
- o da fatti e cerimonie di interesse pubblico.
La ratio di questa eccezione, quindi, è chiara: l’esimente opera in funzione informativa, non pubblicitaria.
La Cassazione ha ribadito che l’uso puramente commerciale dell’immagine – volto a promuovere prodotti o servizi – resta illecito in difetto di autorizzazione (cfr., per esempio, Cass. 19 febbraio 2021, n. 4477). Ancora più di recente (Cass. 16 giugno 2022, n. 19515) gli Ermellini hanno distinto l’impiego documentale dell’immagine in un prodotto informativo dalla sua applicazione propagandistica per indurre all’acquisto (“La giurisprudenza di questa Corte […] è ferma nell’escludere la liceità dell’utilizzo dell’immagine o del ritratto del personaggio famoso a fini pubblicitari o propagandistici, agganciandola, cioè, anche suggestivamente, ad un prodotto o un servizio al fine di incentivare i consumatori all’acquisto”).
La differenza giuridica fondamentale non sta tanto nel quantum guadagnato grazie all’utilizzo dell’immagine, quanto nella valutazione del perché si usi quell’immagine.
Uso dell’immagine nell’attività d’impresa e bilanciamento tra diritti fondamentali
Quando l’uso del nome o dell’immagine avviene nell’ambito di un’attività d’impresa, il quadro si complica.
Entrano in gioco:
- il diritto all’identità personale e alla tutela della sfera privata (artt. 2 e 22 Cost.; art. 8 CEDU),
- la libertà di iniziativa economica privata (art. 41 Cost.; art. 16 Carta di Nizza),
- e la libertà di informazione e di espressione (art. 21 Cost.; art. 10 CEDU; art. 11 Carta di Nizza).
In casi come questo, la valutazione in astratto delle gerarchie normative lascia il tempo che trova. Occorre un bilanciamento in concreto (Cass. 01 febbraio 2024, n. 2978).
Perché vi sia un bilanciamento, però, si presuppone che vi siano due interessi effettivamente confliggenti. Se l’uso dell’immagine – in realtà – non persegue alcuna finalità informativa, culturale o espressiva, bensì esclusivamente una funzione attrattiva e commerciale, il conflitto non esiste: resta solo l’utilizzazione economica di un bene altrui.
In questi casi, il bilanciamento non si realizza: viene meno uno dei termini del confronto. L’uso dell’immagine non si confronta con altri diritti, ma si risolve in un impiego economico privo di titolo, che richiede il consenso del titolare.
È su questo punto che il ragionamento giuridico si chiude e lascia spazio alla verifica del caso concreto.
Uso illecito dell’immagine di Totò e risarcimento del danno
Nel caso deciso dal Tribunale di Bari, gli eredi del celeberrimo attore – forti anche dell’art. 8 c.c. — hanno agito per ottenere l’inibitoria e il risarcimento del danno, deducendo l’assenza di qualsiasi autorizzazione all’uso del nome e del ritratto del loro ascendente.
L’apparato iconografico del locale (insegna, vetrofanie, menù, piattaforme digitali) non dava adito a dubbi: l’immagine di Totò era parte integrante della strategia commerciale del ristorante.
Nessuna finalità informativa. Nessuna esigenza culturale. Nessuna opera critica o rievocativa. Solo un evidente richiamo evocativo funzionale ad attirare clientela.
Il Tribunale ha dunque ritenuto l’uso illecito, escludendo l’applicabilità dell’art. 97 L.D.A. e riconoscendo il diritto al risarcimento del danno, liquidato anche in termini di lucro cessante ai sensi dell’art. 158, comma 2, L.D.A., con corretta limitazione – per motivi di prescrizione – al quinquennio anteriore all’instaurazione della causa (“Va precisato, inoltre, come le parti attrici abbiano circoscritto, nelle conclusioni dell’atto introduttivo, l’accertamento dell’illegittimità dell’utilizzo del nome e dell’immagine di Totò al quinquennio antecedente la proposizione della domanda giudiziale, potendosi, pertanto, circoscrivere a detto arco temporale anche la misura del danno da lucro cessante forfettariamente determinato”).
Le icone artistico-culturali (cinematografiche, in questo caso) appartengono alla memoria collettiva, ma non per questo sono “beni senza titolare”. La collettività può fruirne sul piano culturale; lo sfruttamento di mercato, invece, necessita di un valido titolo.
Trasformare un artista in marchio di fatto, in un un’insegna, in uno strumento di marketing – senza consenso – significa appropriarsi di un valore (anche) economico costruito nel tempo da altri. Non è più (solo) celebrazione, ma illecito sfruttamento dell’immagine di terzi.
La lezione sistemica che si trae dalla vicenda è cristallina: la libertà d’impresa non comprende la libertà di monetizzare l’identità altrui.
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Data di pubblicazione: 23 Marzo 2026
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Daniele Camaiora
Senior Partner dello studio legale Canella Camaiora, iscritto all’Ordine degli Avvocati di Milano e Cassazionista, appassionato di Nuove Tecnologie, Cinema e Street Art.