Copiare il fashion design: quali sono i rischi per aziende e designer?

Quando un design è protetto anche dal diritto d’autore?

Tre anni per un design non registrato, fino a venticinque per quello registrato. Con il diritto d’autore, la prospettiva temporale cambia completamente: nell’Unione europea la protezione dura, in via generale, per tutta la vita dell’autore e per settant’anni dopo la sua morte. E, a differenza del design registrato, non nasce da un deposito.

È uno dei principi su cui si fonda la Convenzione di Berna per la protezione delle opere letterarie e artistiche: il godimento e l’esercizio del diritto d’autore non possono essere subordinati ad alcuna formalità (art. 5, par. 2). La Convenzione stabilisce inoltre, come regola generale, una durata minima di protezione pari alla vita dell’autore più cinquant’anni (art. 7), lasciando agli Stati la possibilità di riconoscere termini più lunghi. Nell’Unione europea il termine è stato portato, in via generale, a settant’anni dopo la morte dell’autore.

Perché questa protezione sorga, tuttavia, non basta che un oggetto sia nuovo o esteticamente riconoscibile. Nel diritto dell’Unione il punto centrale è l’originalità dell’opera, intesa come creazione intellettuale propria dell’autore, nella quale trovino espressione le sue scelte libere e creative.

Ed è proprio qui che, per il design, il quadro italiano diventa più complicato. L’art. 2, n. 10, della legge sul diritto d’autore (L. 633/1941) protegge «le opere del disegno industriale che presentino di per sé carattere creativo e valore artistico». Accanto alla creatività, la legge italiana continua quindi a richiedere un requisito ulteriore: il “valore artistico”.

Per anni la giurisprudenza italiana ha cercato di accertarlo attraverso elementi il più possibile oggettivi, come il riconoscimento dell’opera negli ambienti culturali, l’esposizione in musei, la pubblicazione su riviste specializzate, l’attribuzione di premi o il particolare valore acquisito sul mercato.

Il caso dei Moon Boot è probabilmente l’esempio più conosciuto. Nel riconoscerne il valore artistico, la giurisprudenza italiana ha attribuito rilievo anche al riconoscimento ottenuto dal prodotto nel mondo del design e alla sua presenza in contesti museali. Il punto non era quindi soltanto stabilire se il designer avesse compiuto scelte creative, ma verificare se quelle scelte avessero ricevuto una consacrazione esterna tale da distinguere il prodotto dalla normale produzione industriale.

È proprio su questa distinzione che da tempo esiste un problema. Nell’articolo “Design e ‘schizofrenia normativa’: quando il vero significato dell’arte si perde tra le maglie della legge” avevamo già evidenziato la difficoltà di conciliare il requisito italiano del valore artistico con l’impostazione maturata a livello europeo. Perché chiedere a un’opera di design qualcosa in più rispetto a ciò che viene richiesto alle altre opere protette dal diritto d’autore?

La questione ha assunto un peso ancora maggiore dopo la sentenza della Corte di giustizia dell’Unione europea del 4 dicembre 2025, nelle cause riunite C-580/23 e C-795/23. La Corte ha chiarito che un’opera di arte applicata non deve raggiungere un grado di creatività superiore rispetto alle altre opere per accedere alla tutela autoriale. Il criterio resta quello dell’originalità: occorre verificare se l’oggetto costituisca una creazione intellettuale propria dell’autore, risultato di scelte libere e creative.

La pronuncia tocca direttamente anche il modo in cui questa verifica deve essere compiuta. L’originalità deve essere valutata sulla base delle circostanze esistenti al momento della creazione. Circostanze successive, come il riconoscimento ottenuto dall’opera o la sua presentazione in mostre e musei, non possono stabilire retroattivamente se l’opera fosse originale quando è stata creata.

La tensione con l’impostazione tradizionalmente seguita in Italia diventa quindi difficile da ignorare. Proprio quegli elementi – riconoscimento culturale, esposizioni museali, premi o apprezzamento della critica – utilizzati per anni come indici del valore artistico non coincidono con il parametro europeo attraverso cui viene accertata l’originalità dell’opera. Margherita Manca ha approfondito questo passaggio nell’articolo “La Corte di Giustizia UE torna sulla ‘creatività’ autoriale applicata ai design”, dedicato alla pronuncia del 2025.

Questo non significa, però, che il “valore artistico” sia scomparso dal diritto italiano. Quelle parole sono ancora contenute nell’art. 2, n. 10, L. 633/1941. Il problema è capire quale spazio interpretativo possa ancora essere riconosciuto a questo requisito senza introdurre per le opere di design una soglia di accesso al copyright più elevata rispetto a quella ammessa dal diritto dell’Unione.

Per le imprese della moda non è una discussione soltanto teorica. Se un prodotto accede alla tutela autoriale, la sua protezione può estendersi per decenni e non dipende dalla registrazione del design. Diventano quindi centrali la documentazione del processo creativo, le scelte compiute dal designer e la possibilità di dimostrare quali margini di libertà creativa fossero disponibili al momento della realizzazione del prodotto.

Ma la creatività non è l’unico elemento capace di attribuire rilevanza giuridica alla forma di un prodotto. Una forma può essere protetta anche perché il pubblico ha imparato a riconoscervi la provenienza da una determinata impresa. Ed è su questo diverso terreno che design e diritto d’autore incontrano la disciplina dei marchi.

Dupe, copie e contraffazione: quanto ci si può avvicinare a un prodotto famoso?

Alla fine del 2024, una borsa venduta online attraverso Walmart è diventata virale negli Stati Uniti con un soprannome che spiegava già molto: “Wirkin”. Costava una frazione della Birkin di Hermès e ne richiamava apertamente l’aspetto. È diventata così uno degli esempi più visibili del fenomeno dei dupe, di cui abbiamo parlato nell’articolo “Quello strano diritto ad avere una Wirkin!”.

Ma cos’è esattamente un dupe? Il termine, derivato da duplicate, viene usato soprattutto nella moda e nella cosmetica per indicare un prodotto che richiama intenzionalmente un altro prodotto più noto, spesso molto più costoso. Non è però una categoria giuridica e, soprattutto, un dupe non è automaticamente illecito.

Lo stesso vale per la parola “copia”. Nel linguaggio comune basta che due prodotti si assomiglino. Per il diritto, invece, bisogna capire che cosa è stato copiato e se quell’elemento è protetto. Può essere la forma di una borsa, un motivo decorativo, un’opera protetta dal diritto d’autore oppure un segno che il pubblico associa a una determinata impresa. La contraffazione presuppone invece la violazione di un diritto di proprietà industriale: non coincide quindi necessariamente con la riproduzione integrale di un prodotto e non richiede sempre che venga copiato anche il logo.

La prima verifica, per un dupe che riprende l’aspetto di un prodotto di moda, riguarda proprio il design. Se il disegno o modello è ancora protetto, il titolare può reagire contro prodotti che non producano sull’utilizzatore informato un’impressione generale diversa. È il diritto che abbiamo esaminato nel primo capitolo e riguarda l’aspetto del prodotto, indipendentemente dalla presenza del nome del brand.

Lo stesso prodotto può inoltre beneficiare, quando ne ricorrono i presupposti, della tutela del diritto d’autore vista nel capitolo precedente. Un dupe può quindi interferire con diritti diversi anche senza presentarsi al consumatore come un falso.

La vicenda americana della Wirkin è utile per capire il fenomeno, ma non consente di stabilire quale sarebbe la risposta secondo il diritto italiano o europeo. Per questo il caso Birkin è più interessante se osservato attraverso le controversie decise in Italia. E insieme alla Kelly mostra un ulteriore passaggio: la forma di un prodotto può, nel tempo, diventare essa stessa un marchio.

È quello che accade quando il pubblico non vede più soltanto una forma esteticamente riconoscibile, ma la associa alla provenienza da una determinata impresa. In questi casi può entrare in gioco il cosiddetto secondary meaning: una forma che inizialmente non possedeva sufficiente capacità distintiva può acquisirla attraverso l’uso e il riconoscimento maturato sul mercato. Ne abbiamo seguito l’evoluzione giudiziaria prima nell’articolo “Hermès la spunterà? Appello bis per Kelly e Birkin” e poi in “Hermès e la tutela del design iconico: il caso Kelly e Birkin”.

La vicenda è particolarmente utile perché Birkin e Kelly sono state riconosciute in Italia come forme validamente tutelabili attraverso il diritto dei marchi. Dopo l’intervento della Cassazione nel 2022, la Corte d’Appello di Firenze, con sentenza n. 489/2024, ha riconosciuto la validità dei marchi tridimensionali azionati da Hermès e la contraffazione realizzata attraverso le borse oggetto del giudizio.

Questo spiega perché l’assenza del nome “Hermès” su un prodotto concorrente non risolve necessariamente il problema. Se è la forma stessa a costituire il marchio protetto, può essere quella forma a essere contraffatta. Il marchio tridimensionale risponde però a requisiti diversi rispetto al design: non sono la novità e il carattere individuale a determinarne la validità, ma, tra gli altri presupposti, la sua capacità di distinguere i prodotti di un’impresa da quelli delle altre.

Esistono inoltre limiti specifici. L’art. 9 del Codice della proprietà industriale impedisce di registrare come marchio i segni costituiti esclusivamente dalla forma o altra caratteristica imposta dalla natura stessa del prodotto, necessaria per ottenere un risultato tecnico o che dia un valore sostanziale al prodotto. Il marchio di forma, potenzialmente rinnovabile senza limiti di tempo, non può essere utilizzato per perpetuare qualsiasi esclusiva sulla forma di un prodotto. Abbiamo approfondito questi limiti nell’articolo “Perché scegliere un ‘marchio di forma’ e come tutelarlo”.

Con i prodotti iconici si aggiunge un ulteriore elemento: la rinomanza del marchio può estenderne la protezione. Per i marchi che godono di rinomanza, infatti, la tutela non dipende sempre dalla presenza di un rischio di confusione in senso tradizionale. Può assumere rilievo anche l’uso che, senza giusto motivo, tragga indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio oppure arrechi loro pregiudizio. È il meccanismo della tutela allargata dei marchi celebri, che abbiamo esaminato anche nell’approfondimento “La protezione allargata dei marchi notori: il caso MAX & CO.”.

Resta, infine, la concorrenza sleale. L’art. 2598, n. 1, c.c. considera atto di concorrenza sleale, tra le altre condotte confusorie, l’imitazione servile dei prodotti di un concorrente, quando ne ricorrano i presupposti. È una tutela diversa dal marchio e dal design: la somiglianza, da sola, non basta e occorre valutare la ripresa delle caratteristiche esteriori individualizzanti e la loro capacità di creare confusione sull’origine del prodotto.

Ecco perché chiedersi se un dupe sia “legale” non ha una risposta unica. Bisogna prima capire che cosa è stato imitato e quali diritti insistono sul prodotto originale. Una stessa borsa può essere rilevante come design per il suo aspetto, come opera per le sue caratteristiche creative e come marchio perché la sua forma è diventata un segno attraverso il quale il pubblico riconosce il brand.

Questa sovrapposizione di diritti pone però un problema anche dall’altra parte. Quando un’impresa affida a un designer la creazione di una collezione, non conta soltanto stabilire a chi apparterranno i diritti sul risultato finale. Occorre anche capire quali responsabilità assume chi crea il prodotto se utilizza forme, motivi, immagini o altri elementi già protetti da diritti di terzi.

Titolarità e responsabilità diventano così due aspetti dello stesso rapporto: chi acquista i diritti sul nuovo design e chi risponde se quel design viola diritti preesistenti?

Cosa rischiano designer e aziende quando un prodotto copia quello di un concorrente?

Cosa rischia un designer che copia, anche involontariamente, il lavoro di un altro? E cosa succede all’azienda che mette quel prodotto sul mercato?

Nel settore della moda il problema è meno remoto di quanto sembri. Designer e uffici stile lavorano osservando tendenze, archivi, fotografie, prodotti vintage e collezioni precedenti. Può quindi accadere che il risultato finale si avvicini a un prodotto già esistente, anche quando nessuno aveva programmato di copiarlo.

Dire “non sapevo che esistesse” non ha lo stesso peso per tutti i diritti. Nel caso del design UE non registrato può essere determinante. Il titolare può vietare l’utilizzazione contestata quando questa deriva dalla copia del design protetto; non si considera invece derivante da copia il risultato di un’attività creativa indipendente svolta da un autore del quale si possa ragionevolmente ritenere che non conoscesse il design anteriore (art. 19, par. 2, Reg. n. 6/2002).

Per il design UE registrato è diverso. La tutela non presuppone la prova della copia e l’autore del prodotto successivo non può difendersi semplicemente dimostrando di non conoscere il design registrato. Ciò che conta è verificare se il design contestato produca sull’utilizzatore informato un’impressione generale diversa, tenendo conto del grado di libertà dell’autore.

Nel diritto d’autore, invece, la mancata conoscenza dell’opera precedente può incidere sul piano della responsabilità e del risarcimento, ma non opera come la specifica regola prevista per il design UE non registrato. Per un designer, quindi, dire “non l’avevo mai visto” può avere conseguenze molto diverse a seconda del diritto fatto valere.

Quando arriva una causa, inoltre, il problema non riguarda necessariamente soltanto l’impresa. Il designer, il dipendente, il professionista esterno e l’azienda possono trovarsi coinvolti nella stessa contestazione, a seconda delle condotte concretamente tenute e del contributo di ciascuno alla realizzazione dell’illecito.

Se il fatto dannoso è imputabile a più persone può operare anche la responsabilità solidale prevista dall’art. 2055 c.c.. Non significa che ogni dipendente o collaboratore risponda automaticamente per il solo fatto di aver partecipato al progetto: occorre ricostruire il contributo concretamente dato da ciascuno al fatto contestato.

Questo rende tutt’altro che secondario capire chi ha ideato il prodotto, quali istruzioni sono state impartite, quali riferimenti sono stati utilizzati e quali verifiche sono state svolte prima della commercializzazione. Per il dipendente o il designer, una contestazione per plagio o contraffazione può quindi diventare anche un problema personale, e non soltanto aziendale.

La situazione è ancora diversa quando è la stessa impresa a chiedere al creativo di “avvicinarsi” a un prodotto concorrente. Una somiglianza emersa durante un processo creativo indipendente non è la stessa cosa di un brief che indichi espressamente un modello da riprodurre. Conservare brief, bozze, ricerche e passaggi intermedi del progetto può quindi servire a ricostruire come si è arrivati al design contestato.

Il rischio dovrebbe essere gestito prima della messa in produzione. Nel rapporto con un professionista esterno, il contratto può disciplinare le dichiarazioni sull’originalità del lavoro, l’utilizzo di materiali appartenenti a terzi, le verifiche da effettuare e la ripartizione delle conseguenze di eventuali contestazioni. Ne abbiamo parlato nell’approfondimento “Il contratto per la realizzazione di design e loghi”.

Ma responsabilità e titolarità sono due problemi distinti. Una volta stabilito che il nuovo design può essere utilizzato, bisogna ancora capire a chi appartengono i relativi diritti. E anche qui la risposta dipende dal rapporto con il creativo e dal diritto di proprietà intellettuale preso in considerazione.

Per le opere realizzate su commissione assume particolare importanza l’oggetto dell’incarico. La giurisprudenza ha riconosciuto che, quando l’attività creativa costituisce proprio l’oggetto della prestazione commissionata e retribuita, i diritti di utilizzazione economica possono spettare al committente nei limiti dell’oggetto e delle finalità del contratto. Pagare una prestazione creativa, però, non significa necessariamente acquisire qualsiasi possibile diritto su tutto ciò che viene realizzato durante il rapporto.

È una distinzione che abbiamo approfondito nell’articolo “Quali diritti di utilizzo spettano al committente di opere creative?”, anche alla luce di Cass. n. 19335/2022. Per comprendere l’estensione dei diritti del committente occorre quindi guardare a ciò che le parti hanno effettivamente pattuito e all’attività creativa che costituiva oggetto dell’incarico.

Per un fashion brand, il rapporto con designer, dipendenti e collaboratori deve quindi gestire insieme l’acquisizione dei diritti e il rischio di interferire con quelli altrui. Deve essere chiaro che cosa viene commissionato, quali utilizzazioni spettano all’impresa, chi potrà procedere alla registrazione e quali garanzie accompagnano il lavoro consegnato.

La proprietà intellettuale nella moda, quindi, non riguarda soltanto ciò che accade quando qualcuno copia un prodotto già sul mercato. Comincia molto prima, dentro l’ufficio stile: da come viene documentato il processo creativo, da quali riferimenti vengono utilizzati e da come impresa e designer hanno regolato il loro rapporto.