Dalla cronaca alla pubblicità: quando usare la foto di una squadra diventa illecito

Quando una foto smette di essere cronaca e diventa pubblicità?

Nel caso esaminato, il quotidiano sosteneva che il poster fosse una semplice estensione dell’attività giornalistica: una fotografia legata a un evento sportivo pubblico e quindi utilizzabile senza consenso.

Il riferimento normativo parrebbe corretto: l’art. 96 LDA richiede il consenso per l’uso dell’immagine altrui, mentre l’art. 97 LDA consente di prescinderne quando l’immagine risulti collegata a fatti di interesse pubblico o rientri nel diritto di cronaca (per il caso in cui voleste approfondire, vi consiglio questo mio precedente contributo: Il diritto di sfruttare l’immagine di personaggi celebri per la creazione di documentari biografici).

L’inquadramento giuridico, però, non si esaurisce nel collegamento con l’evento di cronaca.

Nel caso concreto, la partita si era svolta il 21 maggio 2022, mentre il poster venne distribuito una settimana dopo (il 28 maggio), quando la notizia era già stata ampiamente trattata nei giorni precedenti. L’immagine quindi non serviva più a informare su un fatto attuale, ma veniva riproposta in una forma autonoma, separata dalla notizia e destinata a essere conservata.

A questo si aggiunge un elemento ulteriore, emerso in giudizio: la presenza dei marchi di aziende inserzioniste che avevano pagato per comparire sul poster. L’operazione dunque non solo accompagnava il giornale, ma ne aumentava l’attrattività commerciale.

È su questa combinazione di fattori che la Corte fonda la propria decisione. Non basta che l’immagine sia riconducibile a un evento pubblico perché il suo utilizzo rientri nell’eccezione di cui all’art. 97 LDA: “Il diritto di cronaca è invocabile quando si faccia uso dell’immagine altrui senza consenso, ma non per scopo di lucro” (Corte d’Appello di Firenze, sent. 1365/2026).

Il criterio che emerge è di tipo funzionale. Non è la forma del contenuto – giornale, inserto o poster – a essere decisiva, ma l’uso concreto dell’immagine.

Quando l’immagine:

• è sganciata dall’attualità della notizia,
• è inserita in un prodotto autonomo,
• è collegata a un vantaggio economico,

l’uso tende a uscire dall’ambito della cronaca e a entrare in quello pubblicitario.

Ed è proprio in questo passaggio che il consenso torna a essere necessario.

L’immagine di una squadra è protetta come quella di una persona?

L’editore sosteneva inoltre che non potesse esistere un vero e proprio diritto all’immagine riferito a una squadra di calcio. La fotografia, infatti, ritraeva più persone in un contesto pubblico e non – secondo questa tesi – un soggetto giuridico in senso stretto.

La Corte ha seguito però un’impostazione diversa.

Gli artt. 10 CC e 96 LDA tutelano l’immagine contro gli utilizzi non autorizzati e, secondo un orientamento ormai consolidato, questa protezione non riguarda solo le persone fisiche. Può estendersi anche a soggetti diversi, quando l’immagine è idonea a identificarli sul mercato. In questo senso si è espressa anche la Cassazione, riconoscendo che la tutela del nome e dell’immagine può spettare a soggetti giuridici e a realtà organizzate che abbiano un valore economico riconoscibile (Cass. civ., n. 18218/2019).

Il punto cruciale della vicenda non riguarda “chi” venga ritratto, ma cosa quell’immagine rappresenti.

Nel caso concreto, il poster non raffigurava qualcosa di indeterminato, ma la squadra della Fiorentina nella sua identità e nel suo complesso: divise ufficiali, simboli sociali, contesto riconoscibile. Elementi che, considerati insieme, rimandano direttamente alla società calcistica e alla sua immagine nel mercato.

Per questo, la Corte qualifica l’immagine come un vero e proprio bene aziendale distintivo, cioè un elemento capace di rappresentare e valorizzare l’impresa. Utilizzarla significa, di fatto, sfruttarne la notorietà.

Questo aspetto diventa ancora più rilevante quando l’immagine viene associata a marchi di terzi, estranei agli sponsor ufficiali. In quel contesto, l’uso non è più neutro: crea nel pubblico l’idea di un collegamento commerciale e amplifica lo sfruttamento economico dell’immagine.

Da qui la doppia conseguenza giuridica individuata dalla Corte:

• violazione del diritto all’immagine (artt. 10 CC e 96 LDA);
• uso illecito dei segni distintivi, con possibile agganciamento alla notorietà del marchio (per chi volesse approfondire, consiglio senz’altro questo mio contributo: Usare un marchio celebre può costare caro: la Cassazione difende i marchi notori da diluizione e agganciamento).

In altri termini, quando un’immagine identifica un’impresa ed è utilizzata per fini economici, entra nell’ambito delle tutele proprie degli asset aziendali.

Cosa succede se uso l’immagine di una squadra per fare pubblicità senza autorizzazione?

Già in primo grado, il Tribunale delle Imprese di Firenze aveva accertato la violazione del diritto all’immagine della società calcistica, ordinando il ritiro dal commercio e la distruzione delle copie del poster, oltre a prevedere una penale per eventuali violazioni successive.

In appello, la posizione dell’editore si è ulteriormente aggravata. La Corte territoriale ha confermato l’illiceità della condotta e ne ha ampliato la qualificazione: non solo uso indebito dell’immagine (artt. 10 CC e 96 LDA), ma anche violazione dei marchi ai sensi dell’art. 20 CPI, per effetto dell’associazione con loghi di terzi e dello sfruttamento della notorietà della squadra.

Le conseguenze processuali sotto il profilo economico hanno seguito la stessa logica. Il risarcimento è stato liquidato secondo il criterio del “prezzo del consenso” (art. 158 LDA), cioè quanto sarebbe stato necessario pagare per ottenere un’autorizzazione lecita. Nel caso concreto, l’importo è stato quantificato in 23.600 euro, anche sulla base di precedenti rapporti tra le parti.

A questo ristoro monetario si sono aggiunti alcuni strumenti tipici della tutela in materia di proprietà intellettuale: la pubblicazione della sentenza e una penale di 50 euro per ogni futura violazione o ritardo nell’esecuzione del provvedimento della Corte.

Il quadro che emerge è preciso: quando l’immagine di una squadra sportiva viene illecitamente utilizzata per generare un vantaggio economico – ad esempio per aumentare le vendite o valorizzare inserzionisti – la tutela è piena e può tradursi in:

• blocco immediato della diffusione;
• ritiro e distruzione del materiale;
• risarcimento del danno;
• ulteriori sanzioni.

Bisogna dunque fare attenzione anche nell’esercizio del diritto di cronaca, perché travalicarlo può esporre le testate giornalistiche e gli editori a rischi concreti, capaci di incidere direttamente sul piano economico.