«Siamo un’agenzia che realizza immagini promozionali per i propri clienti. Indichiamo sui contenuti “Made with AI”, ma il cliente finale potrebbe rimuovere questa dicitura prima della pubblicazione. Chi risponde dell’eventuale violazione dell’AI Act?»

Il problema richiede due verifiche preliminari: se l’immagine debba davvero essere etichettata e quale soggetto abbia deciso e controllato l’impiego del sistema di intelligenza artificiale.

L’AI Act non impone una dicitura visibile su qualunque immagine realizzata con l’IA. L’art. 50 distingue infatti due obblighi diversi.

La marcatura tecnica e leggibile da una macchina — mediante metadati, watermark o altre soluzioni — compete normalmente al fornitore del sistema generativo, cioè al soggetto che mette a disposizione lo strumento. L’agenzia che utilizza un servizio sviluppato da altri non diventa, per questo solo fatto, fornitrice del sistema.

L’agenzia è invece normalmente il deployer, ossia il soggetto che usa professionalmente il sistema sotto la propria autorità. Per le immagini, il deployer deve apporre un’etichetta visibile soltanto quando il contenuto costituisce un deep fake: un’immagine generata o manipolata dall’IA che rappresenta persone, oggetti, luoghi, enti o eventi realistici e può apparire autentica o veritiera.

Le linee guida europee includono, ad esempio, l’immagine promozionale di un personaggio famoso generato artificialmente oppure la raffigurazione di un prodotto modificata in modo da farlo apparire diverso, migliore o dotato di caratteristiche che non possiede. Non costituisce invece normalmente un deep fake il prodotto reale collocato su uno sfondo artificiale, purché la rappresentazione non sia idonea a ingannare sulle caratteristiche o sull’uso del prodotto.

Quando l’etichetta è necessaria, la formula “Made with AI” può essere utilizzabile solo se risulta chiara, comprensibile e distinguibile già alla prima esposizione. In molti casi è preferibile una formula più precisa, come “Immagine generata con IA” oppure “Immagine modificata con IA”. Le icone predisposte dall’Unione europea sono facoltative.

Quanto alla responsabilità, le linee guida affrontano espressamente il rapporto tra committente e agenzia. Se il cliente si limita a commissionare la campagna, senza decidere né controllare l’impiego dell’IA, il deployer resta l’agenzia. Il cliente che riceve e pubblica il contenuto non diventa automaticamente deployer per il solo fatto di diffonderlo.

Questo non significa, però, che per l’agenzia sia sufficiente inserire l’etichetta nel file consegnato. Nelle filiere complesse deve adottare misure proporzionate affinché l’indicazione sia effettivamente mostrata al pubblico: le linee guida menzionano espressamente le condizioni contrattuali con i partner incaricati della distribuzione.

Se il cliente rimuove l’etichetta contro un divieto contrattuale, potrà quindi rispondere dell’inadempimento e delle conseguenze della pubblicazione eventualmente ingannevole. L’agenzia, tuttavia, dovrà poter dimostrare di avere classificato correttamente il contenuto, consegnato la versione conforme e adottato misure ragionevoli per impedire o correggere la rimozione. Il contratto non trasferisce automaticamente la responsabilità amministrativa prevista dall’AI Act.

La conclusione cambia se il cliente decide che debba essere utilizzata l’IA, sceglie lo strumento, impartisce istruzioni sul suo impiego oppure modifica nuovamente l’immagine attraverso sistemi generativi. In questi casi può assumere a sua volta il ruolo di deployer.

1. Classifica ogni contenuto. Verifica se l’immagine costituisca realmente un deep fake e documentare brevemente la valutazione.
2. Distingui generazione e modifica. Utilizza indicazioni coerenti come “generata con IA” o “modificata con IA”, evitando formule ambigue.
3. Regola la pubblicazione. Vieta contrattualmente la rimozione, l’occultamento o l’alterazione dell’etichetta e imporre l’uso esclusivo della versione approvata.
4. Prevedi obblighi a cascata. Il cliente dovrebbe conservare l’indicazione anche quando affida la pubblicazione a concessionarie, piattaforme, influencer o altri fornitori.
5. Conserva le prove. Archivia file consegnati, metadati, istruzioni, classificazione del contenuto e comunicazioni sulla necessità dell’etichetta.